Nun hat das Social Web aber die Eigenschaft, dass man eben nicht nur etwas veröffentlicht, sondern auch mit Reaktionen rechnen muss. Sollte man wissen. Weiß man aber wohl weder bei Ogilvy noch bei der Deutschen Bahn. Die Deutsche Bahn ist ohnehin in den sozialen Netzen eher unterdurchschnittlich vertreten. Thomas Knüwer spricht z. B. davon, dass die Deutsche Bahn “von den Gleisen gerutscht” ist. Auch viele andere sind erstaunt über dieses “Paradebeispiel der Naivität”. Weil dort die Kampagne schon zu genüge durch den Kakao gezogen wurde, möchte ich mich damit nicht weiter aufhalten. Empfehlenswert ist auf jeden Fall Thomas Knüwers Artikel, wenn man sich über die Einzelheiten informieren möchte.

Stattdessen möchte ich eher beschreiben, wie das Engagement im Social Web gestaltet werden sollte und wer welche Verantwortung trägt, damit die Beteiligung in den sozialen Netzwerken auch zu einem Erfolg wird.

Zu allererst steht das Ziel als Unternehmen diese neue Kommunikationsform etablieren zu wollen. Klingt einfach, ist es aber meistens nicht. Social Media ist nicht nur ein neuer Kanal über den Werbebotschaften veröffentlicht werden können. Sondern führt auch unternehmensintern zu Änderungen, die durchaus tiefgreifender sein können. Man sollte bereit sein, die notwendigen Maßnahmen ergreifen zu wollen. Das kann z. B. dazu führen, dass Mitarbeiter aufgefordert werden für mehr Transparenz nach “außen” zu sorgen, dass neue Mitarbeiter eingestellt werden, die sich um den Dialog auf den neuen Plattformen kümmern oder dass man gar die Produktentwicklung beeinflusst.

Agenturen können dabei unterstützen und mit der Entwicklung von Maßnahmen oder Richtlinien helfen. Sie können auch Ideen entwickeln, die eine Interaktion auf Portalen wie Facebook fördern oder die Chance auf Mundpropaganda erhöhen. Sie können aber nicht in den Dialog mit den Kunden und Interessenten einsteigen. Das ist immer Aufgabe des Unternehmens.

Und das hat bei der Deutschen Bahn auch zum Debakel geführt. Die Deutsche Bahn ist gar nicht bereit für Facebook und dem lebhaften Dialog auf der dortigen Pinnwand. Die Agentur hat überhaupt nicht bedacht, dass eine solche Facebook-Seite natürlich positive, aber vor allem auch negative Reaktionen hervorrufen würde. Und beide schieben sich im schlimmsten Fall gegenseitig den schwarzen Peter zu.

In diesem Fall hätte man sich auf die Kernidee beschränken, die Möglichkeiten des Web 2.0 optimal ausnutzen und den Dialog mit den Kunden und Interessenten (immerhin sprechen wir von über 7.000 Menschen, die sich “outen” und einen Kontakt mit ihnen zulassen) suchen können. Ich bin mir sicher, dass die Deutsche Bahn Menschen für ihr Produkt und das Unternehmen begeistern kann und die Kritik der Teilnehmer als Chance nutzen könnte, einfach mal zuzuhören.

Das Wall Street Journal berichtet, dass AOL Yahoo übernehmen möchte. Das ist deswegen überraschend, weil AOL schon seit Längerem nichts mehr ist, als ein leeres Unternehmenskonstrukt, ohne nennenswerte Portale, Produkte oder Innovationen.

Dabei hätte es ganz anders kommen können. AOL, damals noch America Online, hatte sehr früh den Amerikanern, später auch den Europäern, eine einfache Möglichkeit bereitgestellt, ins Internet zu kommen. 1995 war es noch sehr kompliziert, mittels eines Modems eine Verbindung zu einem Internetprovider herzustellen. AOL vereinfachte dies durch eine eigene Zugangssoftware ungemein. Zudem stellte AOL den Webzugang oft sehr viel günstiger zur Verfügung, als normale Internet-Serviceanbieter. Bis zu ca. 26 Millionen Kunden gingen zu Hochzeiten in Deutschland über AOL ins Internet.

Die Zugangssoftware stellte AOL-eigene Dienste zur Verfügung, z. B. eigene Chatforen, Communities, Nachrichten und Themenwelten, aber eben auch den Zugriff auf das WWW, das damals noch in den Kinderschuhen steckte. Wie diese Zugangssoftware unter Windows 3.11 aussah, kann noch in diesem America Online-Werbespot von 1995 bestaunt werden. Die  “Welcome”- und “You’ve got mail“-Sprachsamples sind legendär und wurden nicht erst durch “e-m@il für Dich” (ja, der Filmtitel wurde wirklich so geschrieben) mit Tom Hanks und Meg Ryan berühmt. Dienste die wir heute für selbstverständlich halten und als eine Erfinderung der letzten Jahre betrachten, hatte AOL in einer ähnlichen Variante schon früher entwickelt.

Allerdings wurden die AOL-eigenen Dienste innerhalb ihrer Software mit dem stetigen Wachstums des Internets immer weniger wichtig. Die Konkurrenz verstand es Nachrichten, Foren oder Communities anders und besser umzusetzen. Anstatt Innovationen zu forcieren und innerhalb des WWW neue Portale zu entwickeln, beschränkte sich AOL darauf ihr Marketing auszubauen und aggressive Kampagnen umzusetzen. In deren Folge wurden Unmengen an CDs mit der AOL-Zugangssoftware versendet oder als Beileger zu Zeitschriften hinzugefügt. Dazu passende Einstiegsangebote (bis zu 50 Stunden Internet kostenlos) sollte sinkende Marktanteile kompensieren. Zu der Zeit waren Internetangebote zeitabhängig und wurden pro Stunde bezahlt. Es wurden so viele CDs verschickt, dass es 2002, 2003 Kampagnen, wie z. B. “No more AOL CDs” gab, um die wachsende CD-Flut zu kritisieren.

All diese Bemühungen halfen nichts. Mit dem Aufkommen von konkurrenzfähigen Angeboten von Internetprovidern, allen voran der deutschen Telekom, und wachsender Konkurrenz bei den Serviceangeboten sank die Kundenzahl von AOL rapide. 2007 verkaufte AOL das Geschäft mit Internetzugängen und wollte sich auf Portale und andere Dienste konzentrieren. Letztes Jahr wurde ein Drittel der Belegschaft entlassen um die Kosten zu senken.

Wozu dieser kleine Ausflug in die Geschichte von AOL. Die Marktkapitalisierung von AOL beträgt im Moment 2.68 Mrd. Dollar. Wohingegen Yahoo! einen Marktwert von 20.56 Mrd. Dollar aufweisen kann. Yahoo ist nachwievor einer der ganz großen Serviceanbieter im Internet und war schon damals einer der Konkurrenten von AOL, die Internetdienste und Portale einfach besser umsetzte. Auch wenn Yahoo nie Internetzugänge verkauft hatte, überholte Yahoo schnell AOL bei der Benutzerzahl und dem Umsatz. Großgeworden ist Yahoo mit der eigenen Suchmaschine und war eine der führenden Suchmaschinenanbieter vor der Ära Google. Mit den Yahoo Portalen, Flickr und del.icio.us gehört Yahoo zu den reichweitenstärksten Unternehmen im Internet.

AOL möchte Yahoo mit der Hilfe einiger Finanzinvestoren feindlich übernehmen. Und das wäre schade um Yahoo. Das Unternehmen hat zwar mit Problemen in der Führung und einigen missglückten Firmenübernahmen in den letzten Jahren zu kämpfen, aber mit dem Zerschlagen von Yahoo, was im Falle einer feindlichen Übernahme passieren würde, würde auch eine lange und erfolgreiche Internetgeschichte zu Ende gehen. Und das durch den Kauf von einem Unternehmen, das selbst kurz vor dem Abgrund steht.

So oder so. Social Media birgt auch Gefahren. Wenn die Unternehmenskommunikation nicht mehr nur von der PR-/Marketing- und Vertriebsabteilungen gelenkt und gesteuert wird, sondern mehr und mehr in den Zielgruppen selbst stattfindet, dann setzt man sich dem Risiko aus, dass Aussagen und Meinungen mutwillig negativ beeinflusst werden. Das kann verschiedene Ursprünge haben: Wettbewerber, die ihre Produkte besser positionieren wollen, ehemalige Mitarbeiter, die enttäuscht reagieren, Marktteilnehmer die sich einen Spaß erlauben.

Unwahrscheinlich sagen die Optimisten. Reales Bedrohungsszenario sagen andere. Vor ein paar Tagen erst, wurde eine solche Manipulation auf der Plattform Digg.com publik. Digg ist eine sehr populäre Social Web-Plattform, die es erlaubt Nachrichten, Seiten oder allgemein Inhalte entweder zu wählen oder abzuwählen. Das soll dazu führen, dass die Webseitenbesucher für eine Priorisierung im Nachrichten- und Artikeldschungel sorgen. Wichtige und gute Inhalte können so ausgezeichnet werden. Digg sorgt dann für eine Reihenfolge mit guten und eher schlechten Nachrichten. Soweit zum Grundprinzip.

In diesem Fall hat eine große Gruppierung politisch Konservativer systematisch für Themen gestimmt die in ihre politischen Vorstellungen passen und Themen abgewählt die mit ihrem Weltbild nicht vereinbar sind. Obama-kritische Artikel waren also gut, wissenschaftliche Artikel schlecht, Demokratie-kritisches gut, Umweltschutz schlecht, usw. Und das mit Erfolg. Was also in diesem politischen Kontext funktioniert kann im Unternehmensumfeld natürlich genauso passieren. Der Wettbewerber, der sowieso immer die besseren Produkte haben soll, beauftragt Mitarbeiter oder externe Menschen damit, für ihre Produkte abzustimmen und Nachrichten über Produkte der Konkurrenz abzuwählen.

Es ist sicherlich ein Beispiel, dass noch sehr speziell ist. Aber, solche oder ähnliche Risiken bergen soziale Webwerkzeuge. Facebook und Twitter haben mit ihren “Like”/”Gefällt mir”-Buttons ja ganz ähnliche Funktionalitäten. Und auch auf anderen Plattformen ist es sicherlich nicht unmöglich entsprechende Manipulationen durchzuführen.

Ein Patentrezept dagegen, gibt es nicht. Zu aller erst ist es wichtig, ein gutes Social Media Monitoring zu haben um solche Entwicklungen überhaupt zu entdecken. Voraussetzung hierfür ist aber die Überwachung nicht nur auf das eigene Unternehmen und eigene Produkte oder Dienstleistungen einzurichten, sondern regelmäßig auch den Blick auf die Konkurrenz zu werfen.

Gerade ist der Trailer erschienen:

Im Oktober 2010 kommt der Kinofilm “The Social Network” in die Kinos. Dabei handelt es sich keineswegs um einen Witz. Echte Hollywood Größen sind dabei, wie Regisseur David Finch (“Der seltsame Fall des Benjamin Button”), Produzent Kevin Spacey, Jess Eisenberg als Mark Zuckerberg und Justin Timberlake als Sean Parker (Facebook Präsident). Und ein dramatischer Untertitel

“You don’t get to 500 million friends without making a few enemies”.

Die Grundlage bildet das Buch »The Accidental Billionaires« von Ben Mezrich, in dem Mark Zuckerbergs Leben ziemlich kritisch dargestellt wird.
Man kann also gespannt sein, wie das Leben des 26 Jahre alten Jung-Unternehmers und Billionär in dem neuen Hollywood Drama dargestellt wird, nachdem das Unternehmen nun fast täglich in den Medien thematisiert und kritisiert wird.

Aber es ist schon bemerkenswert, wie rasant und revolutionär die Entwicklung von Facebook ist. Nach nur 6 Jahren (Februar 2004) nachdem die Platform entwickelt wurde, läuft der erste Kinofilm an. Einen vergleichbaren Hype weltweit hat bisher wohl noch kein Unternehmer ausgelöst.

Fragt sich jetzt wie viele Fans der Film haben wird …

Flattr ist ein Micropayment-Tool, aber im Gegensatz zu Paypal & Co. ist flattr ein Social-Micropayment-Tool. Was das konkret heißt, zeigt dieses Video in gut verständlichem Englisch:

Kurz zusammengefasst:

• Ein User legt einen monatlichen Betrag fest, den er “flattrn” will.
• Website-Betreiber binden bei sich einen flattr-Button ein.
• Der monatliche Betrag des Users wird am Ende des Monats durch die Anzahl seiner flattr-Klicks geteilt und an die entsprechenden Website-Betreiber verteilt.
• Vorteil für den User ist ein fixer Betrag, den er pro Monat flattrt.
• Vorteil für Website-Betreiber ist, dass sie Geld bekommen, das sie sonst wohl nicht bekommen hätten.
• Vorteil für beide Seiten ist die unbürokratische Abwicklung von freiwilligen Kleinbeträgen.

Flattr hat in der kurzen Zeit bereits ein enormes Echo ausgelöst. Bei der taz ist dieser Social-Micropayment-Dienst bereits im Einsatz (und auch in der FAQ), genau wie beim Berliner Blog Spreeblick und zahlreichen kleineren und größeren Blogs. Ein WordPress-Plugin gibt es auch schon.

Ist das Thema ein reiner Hype oder spricht dieses große Echo in so kurzer Zeit dafür, dass damit ein großes Bedürfnis in der Nutzerschaft gestillt wird? Wieso gibt es eigentlich in den letzten Wochen so viel Resonanz zu flattr, wenn netzwertig.com den Dienst bereits im Februar vorgestellt hat?

Oder fliegen nur die Website-Betreiber auf dieses Tool, weil sie alle gerne ein bisschen – oder gerne auch viel – vom flattr-Kuchen bekommen möchten, aber letztlich wollen mehr den Kuchen essen als ihn backen?

Für das Learning by Doing zu Hause oder im Büro – je nach Social-Media-Guideline ;-) – möchten wir hier als Ergänzung wie versprochen noch eine kleine Linksammlung zum Thema Social Media mitgeben.

Zunächst einige wichtige Social-Media-Plattformen:

• Facebook
• Xing
• Twitter
• meinVZ/StudiVZ/schülerVZ
• YouTube
• flickr
• Mister Wong

Es gibt natürlich unzählige weitere. Eine Übersicht mit detaillierten Beschreibungen finden Sie auf web2null.

Weitere Links zum Thema:

• BVDW-Leitfaden “Social Media Code of Ethics”
• Datenbank mit über 100 Social Media Guidelines und Policies
• Beispiel: Twittern mit Hürden
• Für rechtliche Fragen rund um Web 2.0/Social Media hilft oft ein Blick in Rechtzweinull vom Stuttgarter Rechtsanwalt Dr. Carsten Ulbricht

Außerdem wurde als Beispiel ja auch die Kampagne Elternstreich unseres Kunden Wagner erwähnt. Die Kampagne finden Sie sowohl unter elternstreich.de als auch auf Twitter unter @elternstreich_d

Ein paar Beispiele für MOSAIQ MEDIA im Social Web:

• Twitter (@MOSAIQMEDIA)
• Facebook (Fan-Page)
• Xing
• flickr
• Mister Wong

In unserem Blog sind Sie ja bereits. :-)

Passend dazu anbei noch einige Lese-Empfehlungen zum Thema Social Media hier bei uns im Blog:

• Social Media und Unternehmenskultur
• Bericht über das Event „Twitter in der Unternehmenskommunikation“ und Praxisbeispiele
• Was zum Teufel ist Social Media?
• Themenabend Social Media: Eintagsfliege oder die Zukunft der Kommunikation?

Über weitere Links oder Anregungen und Feedback in den Kommentaren freuen wir uns immer… :-)

Bei Kaffee, Cola und Wasser ging es – fast ohne PowerPoint – um das Thema Bloggen. Da will man als modernes Unternehmen heutzutage ja dabei sein. Als es darum ging, was man als Unternehmen so bloggen kann, kam von Rajapack der Vorschlag, doch über das nette Gespräch zum Thema Bloggen zu bloggen.

Um nicht einfach nur übers Bloggen zu bloggen, um übers Bloggen zu bloggen, hier noch ein paar Stichpunkte, was man mit WordPress – dem am weitesten verbreiteten Blog-System* – so alles machen kann:

• Freigabeprozesse für Beiträge
• automatisches Twittern neuer Blog-Einträge
• individuelles Design oder Auswahl aus zahlreichen Themes
• erweiterte Suchfunktion mit Relevanz, Highlighting etc.
• Tagging und Tag-Clouds
• Spam-Filter für die Kommentare
• Kommentar-Abo (mit Double Opt-In)
• E-Mail-Abo für neue Blog-Einträge (“Newsletter-Funktion”)
• nummerierte Paginierung der Folgeseiten

Sehr hilfreich auch für das Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO, Search Engine Optimization) sind dabei folgende Features:

• sprechende URLs
• automatische Generierung von XML-Sitemaps
• Anpingen der Suchmaschinen
• individuelle Meta-Tags (Keywords, Description) für jeden Blog-Eintrag
• saubere Umwandlung von deutschen Umlauten in den URLs (ue statt ü etc.)
• umdrehen des Titels (erst Titel des Blog-Eintrags, dann Name des Blogs)

Einiges davon bringt WordPress von Haus aus schon mit. Vieles andere kann man einfach mit bereits existierenden Plugins nachrüsten. Manches davon war sicher vielen schon bekannt, aber gerade Einsteiger sind oft überrascht, was mit WordPress heute alles möglich ist.

Für kleinere Websites eignet sich WordPress auch gut als CMS (Content Management System). Im Vergleich zu TYPO3 ist es auch deutlich leichter bedienbar, stößt aber bei komplexeren Projekten an seine Grenzen.

Für Blogs ist WordPress jedoch erste Wahl. Ich kenne kein Blog-System, das so einfach installierbar, bedienbar und erweiterbar ist.

* Quelle: Laut Blogoscoop-Statistik nutzen fast 70 % der deutschen Blogger WordPress auf ihrem eigenen Webspace. Über wordpress.com, wo man sich einen Blog in Form einer Subdomain holen kann, kommen noch einmal ca. 6 % dazu (Stand: 01. März 2010).

Aber hier im bereits bestehenden Corporate Blog meines neuen Arbeitgebers – das ist anders. Und so stellt sich mir diese Frage nach dem Inhalt des ersten Blog-Eintrags nun in meiner zweiten Arbeitswoche ganz massiv.

Mich selbst vorzustellen, wurde mir als Idee mit auf den Weg gegeben. “Ich bin der Neue” wäre da als Überschrift genauso naheliegend wie unkreativ und aktuell auch mehrdeutig gewesen, da ich nicht der einzige neue Mitarbeiter im Januar 2010 bin.

Kommen wir nach den paar versteckten Andeutungen im Anfang dieses Blog-Eintrags nun also zum Kern der Sache: Ich bin seit diesem Monat als dritter Account Manager in der Agentur. Und was macht man da? Kunden glücklich – im Idealfall. :-)

Da ich im Bereich Online-Marketing von Suchmaschinenmarketing (SEM) über Suchmaschinenoptimierung (SEO) bis hin zu Web 2.0 auch fachlich sehr tief drinstecke, unterstütze ich im Bedarfsfall auch unser Online-Marketing in konzeptionellen Fragen – und zum Bloggen braucht man mich auch nicht überreden. ;-)

Im Wesentlichen geht es aber darum, der Ansprechpartner der Kunden zu sein, sie in allen Online-Dingen zu beraten und die Umsetzung ihrer Aufträge zu koordinieren. Meinen ersten Kundentermin hatte ich bereits vorgezogen im Dezember, aber nun geht es richtig los. Die Zeit geht ohnehin schnell rum – ein gutes Zeichen.

Bevor ich hierherkam, habe ich technisch orientierte BWL studiert und als Dipl.-Kfm. techn. mit meiner Diplomarbeit zum Thema Enterprise 2.0: Potentiale von Social Software in Unternehmen – eine empirische Studie abgeschlossen.

Die Schwerpunkte im Studium waren Wirtschaftsinformatik, E-Business und Marketing. Dazu habe ich freiwillig noch verschiedene Jura-Kurse belegt und ein bisschen in Rumänisch und Niederländisch reingeschnuppert.

Neben Politik ist die Computerwelt mein großes Hobby, das ich längst zum Beruf gemacht habe. Früher waren Computer für mich auch offline interessant. Seit 1997 – als ich meine ersten Websites ins Netz gestellt habe – müssen sie jedoch online sein, um mein Interesse zu wecken.

So bin ich dann logischerweise auch in vielen Web-2.0-Diensten zu finden, habe Podcasting mal ausprobiert und twittere seit April 2007. Ich saß in Second Life auf diversen Schaukeln, habe eine achtstellige ICQ-Nummer, die mit einer Eins beginnt und ärgere mich, dass der Page-Rank meines Hauptblogs wieder von 5 auf 4 gefallen ist. Kurz gesagt: Das Internet ist mein Zuhause.

Und ich helfe gerne anderen beim Einzug in ihr virtuelles Eigenheim. :-)

Erfahrungen der ersten aktiv twitternden Sparkasse

Joachim Schröder, Medialer Vertrieb der Sparkasse Pforzheim / Calw, erste aktiv twitternde Sparkasse Deutschlands. Der Vorstand erfuhr vom Twittern aus der Zeitung, das anfängliche “Experiment” ist zwischenzeitlich zum aktiven Tool in der Unternehmenskommunikation geworden.

“heliumkiffer” hieß der erste Follower der Sparkasse Pforzheim / Calw (http://twitter.com/sparkassepfcw) – ein ernüchtender Start in die Welt von Twitter. Inzwischen werden über Twitter Kundenanfragen beantwortet, neue Aktionen und Services an die 400 Follower weitergegeben, Kontakt zur Presse aufgebaut, Lob angenommen und weitergegeben. Diese Beispiele zeigen, dass auch kleinere Unternehmen mit einem Aufwand von 30-60 Minuten pro Tag ihre Zielgruppe dort erreichen können. Einer Umfrage zufolge interessieren sich nämlich 53% der Webseitenbesucher der Sparkasse Pforzheim / Calw für Twitter, 8% nutzen es bereits aktiv.

Daimler im Stakeholderdialog

Uwe Knaus (www.twitter.com/uknaus), Verantwortlich für die Twitter-Accounts www.twitter.com/daimler und www.twitter.com/daimler_news, der seine Follower (Abonnenten der Twitter-Einträge) als Freunde definiert und mit ihnen über Twitter in einen aktiven Dialog tritt.

“Twitter ist kein Nebenbei-Medium”, so Knaus. Daimler hat für die Betreuung mehrerer Twitter-Accounts eine 32h-Kraft eingestellt – das Berufsbild “Twitterer” nimmt Form an. Die Erfolgsfaktoren in der Kommunikation mit den Kunden und Interessenten heißen für ihn: Dialog, Authentizität, Transparenz und Geschwindigkeit. Deshalb werden die Personen, die für Daimler twittern mit Bild und Namen gezeigt (www.twitter.com/daimler). Schließlich geht es um den Kontaktaufbau auf persönlicher Ebene – Stakeholderdialog nennt er das. Angst, dass durch die Geschwindigkeit und dem direkte Dialog Firmengeheimnisse preis gegeben werden sieht er nicht: Schließlich steht im Arbeitsvertrag, dass dies untersagt ist – egal ob im Gespräch oder auf Twitter.

Ein Konzept, wie und was zu kommunizieren ist gibt es bei Daimler aber allemal (s. Slideshow), und ist seiner Meinung auch wichtig, wenn man mit dem Einsatz von Twitter die richtige Zielgruppe erreichen möchte.
Sympathisch ist übrigens der erste Eintrag, der an Ford ging: “@Ford Motor Company is 160 years old. Happy Birthday, Ford!.” Dies wurde mit einem “@daimler Danke Daimler” beantwortet. Twittern verbindet halt…

Die Beispiele zeigen: Twitter ist ein Tool dessen sich Groß- und Kleinunternehmen mit hohem und geringen Zeitaufwand bedienen können. Wichtig ist, dass ein Konzept dahinter steht – und dass die Zielgruppe unter den Twitterern zu finden ist. Die Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig (Kundensupport, Werbung, PR…).

Die Frage, ob Twitter nur ein Hype ist wurde übrigens größtenteils mit einem “Twitter is there to stay” beantwortet. Eventuell ein Anreiz sich mit Twitter mal auseinanderzusetzen? Und sei es nur, um den Markennamen unter www.twitter.com/marke zu sichern.

Viel Spass dabei wünscht www.twitter.com/mosaiqmedia