Allerdings: Ist nicht BMW an sich nicht auch ein stark hierarchisch gegliedertes Unternehmen?

Reaktionszeiten und Kontrollinstanzen

Bei Twitter -als eines der Extrembeispiele- erwarten Nutzer eine sofortige Antwort auf ihre Anfragen. Nachrichten verbreiten sich über die Retweet-Funktion rasend schnell – dementsprechend schnell muss ein Unternehmen auch reagieren können. In Unternehmen mit allzu vielen Kontrollinstanzen kann für eine Antwort aber gut und gerne ein Tag ins Land gehen, wie das amüsante Beispiel „Wenn Unternehmen twittern“ zeigt.

Die Kommunikation beschränkt sich dann auf stark kontrollierte Inhalte, die sich durch Eindirektionalität und Eindimensionalität auszeichnet. Auch was die Nutzung von Plattformen betrifft: Die Unternehmenswebseite fungiert als zentrale Plattform für alle Veröffentlichungen. Social Media wird hier auch viel zu zeit- und kostenintensiv.

Kontrolle abgeben und profitieren

Andere Unternehmen aber haben eingesehen, dass Marken nicht mehr nur vom Unternehmen geführt werden können und engagieren Mitarbeitern, die direkt die Marke nach Außen hin repräsentieren (Twitterer, Blogschreiber, Community-Manager). Der zu zahlende Preis: Kontrolle. Man bekommt: Authentische Kommunikation im direkten Kontakt mit den Kunden, Ideen für die Service- und Produktoptimierung, persönliche Weiterempfehlungen, Vertrauen in die Marke – und das über mehrere Online-Kanäle hinweg. Die Übergabe der Verantwortung macht auch Sinn, wenn man bedenkt, dass bei einer Umfrage von 350 Führungskräften in 2009 20 Prozent nicht wussten, was sich hinter dem Begriff Web 2.0 überhaupt verbirgt (Quelle). Hier gibt es anscheinend noch Aufklärungsbedarf.

Die Stilsache

Die Frage der Kontrollabgabe bezieht sich wohl nicht unbedingt auf den Führungsstil des gesamten Unternehmens, wie viele Beispiele von Großunternehmen mit hierarchischen Strukturen zeigen – sondern wohl eher darauf, welche Freiheiten in der Kommunikation im direkten Kundenkontakt gelassen werden, an der “Quelle” sozusagen. Und das heißt nicht unbedingt laissez-fair ohne Strategie – sondern der Einsatz verantwortungsbewusster Mitarbeiter, die im Kundenumgang authentisch und im Sinne des Unternehmens agieren können.



Erfahrungen der ersten aktiv twitternden Sparkasse

Joachim Schröder, Medialer Vertrieb der Sparkasse Pforzheim / Calw, erste aktiv twitternde Sparkasse Deutschlands. Der Vorstand erfuhr vom Twittern aus der Zeitung, das anfängliche “Experiment” ist zwischenzeitlich zum aktiven Tool in der Unternehmenskommunikation geworden.

“heliumkiffer” hieß der erste Follower der Sparkasse Pforzheim / Calw (http://twitter.com/sparkassepfcw) – ein ernüchtender Start in die Welt von Twitter. Inzwischen werden über Twitter Kundenanfragen beantwortet, neue Aktionen und Services an die 400 Follower weitergegeben, Kontakt zur Presse aufgebaut, Lob angenommen und weitergegeben. Diese Beispiele zeigen, dass auch kleinere Unternehmen mit einem Aufwand von 30-60 Minuten pro Tag ihre Zielgruppe dort erreichen können. Einer Umfrage zufolge interessieren sich nämlich 53% der Webseitenbesucher der Sparkasse Pforzheim / Calw für Twitter, 8% nutzen es bereits aktiv.

Daimler im Stakeholderdialog

Uwe Knaus (www.twitter.com/uknaus), Verantwortlich für die Twitter-Accounts www.twitter.com/daimler und www.twitter.com/daimler_news, der seine Follower (Abonnenten der Twitter-Einträge) als Freunde definiert und mit ihnen über Twitter in einen aktiven Dialog tritt.

“Twitter ist kein Nebenbei-Medium”, so Knaus. Daimler hat für die Betreuung mehrerer Twitter-Accounts eine 32h-Kraft eingestellt – das Berufsbild “Twitterer” nimmt Form an. Die Erfolgsfaktoren in der Kommunikation mit den Kunden und Interessenten heißen für ihn: Dialog, Authentizität, Transparenz und Geschwindigkeit. Deshalb werden die Personen, die für Daimler twittern mit Bild und Namen gezeigt (www.twitter.com/daimler). Schließlich geht es um den Kontaktaufbau auf persönlicher Ebene – Stakeholderdialog nennt er das. Angst, dass durch die Geschwindigkeit und dem direkte Dialog Firmengeheimnisse preis gegeben werden sieht er nicht: Schließlich steht im Arbeitsvertrag, dass dies untersagt ist – egal ob im Gespräch oder auf Twitter.

Ein Konzept, wie und was zu kommunizieren ist gibt es bei Daimler aber allemal (s. Slideshow), und ist seiner Meinung auch wichtig, wenn man mit dem Einsatz von Twitter die richtige Zielgruppe erreichen möchte.
Sympathisch ist übrigens der erste Eintrag, der an Ford ging: “@Ford Motor Company is 160 years old. Happy Birthday, Ford!.” Dies wurde mit einem “@daimler Danke Daimler” beantwortet. Twittern verbindet halt…

Die Beispiele zeigen: Twitter ist ein Tool dessen sich Groß- und Kleinunternehmen mit hohem und geringen Zeitaufwand bedienen können. Wichtig ist, dass ein Konzept dahinter steht – und dass die Zielgruppe unter den Twitterern zu finden ist. Die Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig (Kundensupport, Werbung, PR…).

Die Frage, ob Twitter nur ein Hype ist wurde übrigens größtenteils mit einem “Twitter is there to stay” beantwortet. Eventuell ein Anreiz sich mit Twitter mal auseinanderzusetzen? Und sei es nur, um den Markennamen unter www.twitter.com/marke zu sichern.

Viel Spass dabei wünscht www.twitter.com/mosaiqmedia