Die facit digital hat in Zusammenarbeit mit United Internet Media eine interessante Studie zum Thema: “Kontakqualität TV vs. Online Video” heraus gebracht. Die facit digital ist ein Forschungs- und Beratungsunternehmen mit Sitz in München. Die UIM mit Sitz in Montabaur ist ein börsennotierter Internet Service Provider.

Die Studie vergleicht die beiden Medienkanäle Online und TV im Hinblick auf nachprüfbare Wirksamkeit. (Werbeerinnerung, Werbewirkung, Relevant Set und Markensympathie.) Dabei wurden 270 Probanten in einem Labortest befragt, die im Alter von 14-49 Jahren sind, gelegentlich web.de nutzen, Videos schauen und internetaffin sind.

Die Untersuchungsobjekte waren für den Bereich TV Werbung normale TV Spots im Werbeblock und Single Spots, die einzeln kurz während eines Formats gesendet werden. Für den Bereich Online Werbung wurden Maxi Motion Spots (großes Vollbild Video auf der Logout Seite von web.de) und Pre Roll Ads (Einblendung vor dem Video) untersucht.

Interessante Erkenntnisse

• Werbewirkung: Das Ergebnis bei der ungestützten Befragung lag für Online Videos bei 62% und TV 61%. Die gestützte für Online Videos bei 92% und TV 93%. (Gestützt bedeutet, man hat den Probanten eine Hilfestellung gegeben, damit sie sich besser erinnern können)

• Werbeerinnerung: Das Ergebnis bei der ungestützten Befragung lag für Online Videos bei 46% und TV 43%. Die gestützte für Online Videos bei 80% und TV ebenfalls bei 80%.

• Relevant Set: (Bezeichnet eine vom Konsumenten getroffene Auswahl aus einem bestimmten Produktangebot, die für einen Kauf in Frage kommen würden.) Das Relevant Set betrug bei der Befragung nach Online Videos 67% und TV 70%.

• Markensympathie: Das Ergebnis für die Markensympathie lag bei den Online Videos bei 72% und bei den TV Spots bei 74%.

Das Fazit der Studie:

Die Online Video Ads werden erstaunlicherweise genauso gut wie die TV Spots angenommen. Die Zahlen zeigen keine großen Unterschiede. Die Online Video Ads sind im Hinblick auf die Werbewirkung und Markenbekanntheit den TV Spots sogar noch überlegen.

Zwischen den beiden herrscht ein Umrechnungsfaktor für die Kontaktqualität 1:1. Was jedoch anzumerken ist: die Maxi Motion Spots für Werbebotschaften sind geeigneter, als die Pre Roll Ads, das sie weniger als störend empfunden werden.

Den Probanden gefallen die Spots in beiden Umgebungen gleich gut. Die Anzahl an Online Video Ads wird sich im Laufe der Zeit mit Sicherheit drastisch erhöhen.

Die vollständigen Ergebnisse der Studie können Sie sich unter facit digital downloaden.

Einige gute Ideen bezüglich Gestaltung von Werbeformaten haben wir für Sie herausgesucht. Lassen Sie sich inspirieren:

Synchronisierte Bannerwerbung

Zu innovativen Produkten gehört auch innovative Bannerwerbung: Das zeigt das Beispiel von Apple. Der synchronisierte Ablauf der beiden Bannerelemente wurde auf Seiten wie CNN, The Wall Street Journal, und Pitchfork geschaltet.

Aufbau einer Youtube-Story

Mit der Möglichkeit innerhalb von YouTube-Videos Links anzuklicken spielte die Video-Kampagne von Samsung. Eine Geschichte zieht sich über mehrere Videos hinweg – der Nutzer kann dabei selbst entscheiden, wie die Story weiter verläuft. Starten Sie gleich hier: http://www.youtube.com/watch?v=HoOCiaxIZF4

Wenn Werbung ins Webdesign eingreift

Eine interessante Art und Weise die Webseite an sich in die Werbung mit einzubeziehen hat die Kriminal-TV-Serie “Braquo” geschaffen.

Die gezeigten Werbeformen schaffen es in Zeiten von Bannerblindheit sicherlich Aufmerksamkeit zu erregen. Die Kunst dabei ist, sich die Mechanismen der Online-Welt zu Nutze zu machen und gleichzeitig die Regeln zu durchbrechen – mit dem Resultat der verbesserten Werbewirkung.

Letzte Woche war MOSAIQ MEDIA mit dabei, als die dmexco zum ersten Mal ihre Türen in Köln öffnete. Die Messe dmexco-digital marketing exposition & conference, die vom 23.-24. September 2009 stattgefunden hat, startete für uns mit Sonnenschein und einem Fussmarsch von 20 min vom Bahnhof bis Messeeingang Nord.

Alle Branchengrößen waren vertreten

Zwei Tage verfolgten wir voller Spannung die interessanten Vorträge, Seminare und Debatten. Jede Menge Aussteller lockten mit Themen wie Web Analytics, Social Media und jede Menge Informationen über Online Advertising. Um die Messebesucher bei Laune zu halten, gab es bspw. bei G&J einen leckeren Eisstand, bei YOC Popcorn und hier und da Obst und kleine Give-aways. Als “Klassentreffen der digitalen Wirtschaft” bezeichnete die WuV die Messe – und tatsächlich nutzten auch wir sie um mit Vermarktern ins Gespräch zu kommen und zum adhoc-Brainstorming für kommende Projekte auszuholen.

Themenschwerpunkte der Messe

Nach dem nun ein paar Tage seit der Messe verstrichen sind, kann man folgende Themenschwerpunkte zusammenfassen, die die Werbebranche derzeit beschäftigt:

• Die Zukunft von Video Advertising
• Wie sieht die Agenturlandschaft in 10 Jahren aus? Wer übernimmt den Lead?
• Social Media Marketing – Kennzahlen und Möglichkeiten
• Innovative Werbeformen im Mobile Marketing
• Performance vs. Branding = Effizienz vs. Kreativität?

Alles in allem zwei sehr interessante Tage, die sich wirklich gelohnt haben. Im nächsten Jahr wird die Messe wieder stattfinden vom 15.-16. September 2010. Informationen dazu finden Sie unter dmexco.

Debattiert wurde über Themen wie: “Digital takes the lead – Efficiency and Performance”, “Zukunft des E-Mail Marketings”, “Digitale Markenführung” oder auch “Online Werbung auf dem Prüfstand  – Neue Erkenntnisse”.  Dazu jedoch an anderer Stelle mehr.

Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) wird der Leistungskennzahl “Besuche” ab Dezember 2009 mehr Gewicht geben. Momentan stehen grundsätzlich die PageImpression im Fokus, wenn es um die Werbeträgerleistung von Online-Medien geht.

Dass diese Kennzahl alleine inzwischen wenig aussagekräftig ist, wurde also erkannt – man möchte “den aktuellen Entwicklungen und Marktanforderungen des Nutzungsvorgangs” Rechnung tragen.

“Drama in 5 Akten” könnte man das Spiel mit den PageImpressions (Seitenaufrufen) wohl nennen: Seit Jahren ist bekannt, dass Internetplattformen Ihre Inhalte so anpassen, dass sich die Zahl der PageImpressions pro Besucher erhöhen, indem sie z.B. Artikel in 5 und mehr Unterseiten aufsplitten. Die Folge: Ein Besucher muss eben 5 Seitenaufrufe tätigen um den Artikel zu lesen – und jeder einzelne Seitenaufruf lässt sich wunderbar vermarkten.

Insofern: Erfreuliche Nachrichten für die Einschätzung der Qualität von Werbeplattformen. Ein kleiner Schritt – aber einer in die richtige Richtung.

Zugegeben, ich habe lange Zeit das “Debakel” der neuen “Generation Upload” Werbekampagne von Vodafone links liegen gelassen. Ich bin einfach der Meinung, dass jede Kampagne sich an seinem Ergebnis messen lassen muss und das wird man nicht heute oder morgen, sondern erst in ein paar Monaten sehen. Nämlich dann, wenn tatsächlich die Markenkampagne startet, wenn die Zielgruppe die Werbespots und Werbemaßnahmen tatsächlich zu Gesicht bekommt und vor allem, wenn die nächsten Unternehmenszahlen präsentiert werden.

Aber neben all der Kritik die von der Blogosphäre geäußert wurde (und davon nicht zu knapp) wurde mir vor allem wieder eins deutlich. Authentizität ist das wertvollste Gut in der Kommunikation und das Internet spielt mittlerweile die erste Geige in der Außenkommunikation.

Noch mal zu den Hintergründen. Vodafone präsentierte vor kurzem ihre neue Markenstrategie die von Scholz & Friends ausgearbeitet wurde. Arcor und Vodafone sollen unter einem Markendach zusammengeführt werden und sich dabei neu positionieren. Die neue Marke soll auf den Säulen “Mehr Wert”, “Kunden Zuerst” und “Power” basieren. Das neue Markenversprechen und der Claim dazu lautet “Es ist Deine Zeit”.

Schon während der öffentlichen Pressekonferenz, aber auch im Nachhinein wurde so ziemlich alles kritisiert und auseinander genommen, was irgendwie angesprochen werden konnte:

• Thomas Knüwer vom Handelsblatt kritisiert die ausschweifende Verwendung von Anglizismen und unbegreiflichen Fachbegriffen, sowie die fehlende Professionalität und mangelnde Kompetenz der Vortragenden in seinem Blog-Eintrag. Auch Björn Sievers von FOCUS Online musste sich für die misslungene Vodafone-Präsentation in seinem Blog-Eintrag “fremdschämen”.
• Die Nutzer von social media Plattformen wie z. B. Facebook machten sich schon während der Pressekonferenz über die Vortragenden lustig, wie hier dokumentiert.
• Die Blogosphäre kritisierte, dass Blogger wie Sascha Lobo sich kommerziell ausnutzen lassen oder überhaupt als Stellvertreter der Web 2.0-Welt vorgestellt werden können, z. B. hier oder hier.

Alles in allem kein guter Start für Vodafone in die “schöne neue Welt”, denn auch in anderen Blogs kam es zu eindeutigen Reaktionen:

• Kognitive Dissonanz mit Vodafone bei Werbeblogger
• Vodafones Social Media Engagement: Vodafone hat alles richtig gemacht. Aber wer hat sie beraten? von talkabout
• Kurze Kritik der vodafone Pressekonferenz von Ralf Schwartz  mit vielen weiteren Links zu Reaktionen in Blogs

Ich kann die ganze Kritik nachvollziehen und würde dem meisten auch zustimmen. Ich für mich persönlich, ziehe aber auch noch andere Schlüsse aus der neuen Markenstrategie und den Reaktionen der “Netzgesellschaft”.

Authentizität

Es ist nicht ausreichend davon zu erzählen, “Kunden Zuerst” und die Nähe zum Kunden über das Internet zu suchen. Es muss “gelebt” werden. Fritz Joussen, Geschäftsführungsvorsitzender von Vodafone Deutschland,  hat es in der Pressekonferenz unbeabsichtigt auf den Punkt gebracht. In einem Unternehmen stehen oftmals die Mitarbeiter “an der Front” und wenn ein Kunde über eine Marke spricht, dann auch und vor allem über die Mitarbeiter im Internet, im Call-Center oder im Ladengeschäft, die ja erste Ansprechpartner eines Unternehmens für den Kunden darstellen.

Das Internet fördert diese Situation, weil die Kommunikationswege kürzer und direkter werden. Möchte ich mein Unternehmen in sozialen Netzwerken darstellen und, wegen mir, auch in einer öffentlichen Pressekonferenz vorstellen, so muss ich mich Reaktionen auf Twitter und in Blogs rechnen und darauf reagieren.

Welche Werkzeuge dazu verwendet werden ist erst mal nebensächlich, aber es ist immens wichtig, dass das Unternehmen die Diskussion mit der Zielgruppe sucht.

Um auf die Vodafone-Kampagne zurück zu kommen: Die Pressekonferenz hätte natürlich auf die “Generation Upload” zugeschnitten werden sollen. Wichtiger als Buzzwords sind Inhalte. Wichtiger als das Anbieten von bestimmten Maßnahmen wie einer Facebook-Fanpage ist die Nutzung dieser Kommunikationsmittel.

Internet als Kommunikationsmittel Nr. 1

Natürlich kann man die Kampagne “Generation Upload” nicht mit anderen Kampagnen vergleichen, zumal Vodafone direkt von den Online-Nutzern profitiert und es daher naheliegend ist, eine Werbekampagne zu entwickeln die zu einem großen Teil online stattfindet (über soziale Netzwerke, Handy-Applikationen, usw.). Aber ich glaube dennoch, dass es eine Frage der Zeit ist bis es heißt “online leads”. Das Online-Marketing führt die Außenkommunikation und beeinflusst alle anderen Marketingmaßnahmen. Sowie auch das Internet mittlerweile die Gesellschaft prägt und beeinflusst und ganz klar erkennbar ist, dass sich das Nutzungsverhalten zugunsten der Online-Medien ändert.

Die Idee hinter der Vodafone-Kampagne ist also durchaus gut und das direkte Einbeziehen der “Netzgemeinschaft” in die Kommunikation und das gesamte Auftreten des Unternehmens fast schon revolutionär… Ja wenn auf die vielen Worte auch tatsächlich Taten folgen. Denn das ist bisher leider noch nicht erkennbar. Zwar hat Vodafone auf die Reaktionen einen eigenen Blog-Eintrag veröffentlicht. Der kratzt allerdings nur an der Oberfläche und reagiert unterm Strich auf einen einzigen Beitrag (verlinkt ist nämlich nur der vorhin genannte Blog-Eintrag von talkabout). Social Media lebt aber davon die Kommunikation zu suchen und auch auf negative Beiträge zu reagieren. Und an dieser Stelle ist Vodafone meiner Meinung nach eben noch nicht weit genug.