Zum Thema Multichannel haben wir uns ja kürzlich schon geäußert. Die Unternehmen haben auf vielen verschiedenen Kanälen mit den Konsumenten Kontakt, was eine große Herausforderung für sie darstellt. No-line ist nun gewissermaßen die Sicht des Konsumenten, denn er unterscheidet nicht zwischen online und offline. Sie gehen zu einem Unternehmen bzw. einer Marke.

Prof. Dr. Gerrit Heinemann in der w&v dazu:

Die Kunden unterscheiden nicht mehr zwischen den Kanälen, kaufen nicht mehr gezielt on- oder offline. Vielmehr suchen sie verschiedene Zugangswege zu ihrem Shop: im Internet, über das Smartphone – oder eben über das stationäre Geschäft in der Innenstadt.

Neben – oder für manche auch nach – Multichannel kommt nun also No-Line-Commerce. Die Kunden differenzieren kaum noch zwischen der Facebook-Fanpage eines Unternehmens, dem Online-Shop oder dem Laden in der Stadt. Sie suchen sich den für sie bequemsten Weg zum Händler, ob nun zu Fuß, mit dem Smartphone oder über den PC.

Online-und offline werden zu no-line, das heißt die Welten verschmelzen miteinander. Durch die starke mobile Internetnutzung verlagern sich die Online-Käufe von den heimischen PCs auf die Straße und die Verkaufs-Kanäle werden so vernetzt, dass der Kunde sie gar nicht als getrennt wahrnehmen kann.

Als neuer Tablet-Besitzer und Viel- in- der-U-Bahn-Mobil-Surfer kann ich diesen Trend nur bestätigen und bin gespannt wie er sich entwickelt, wie die Händler darauf reagieren und was sie sich einfallen lassen um die Kunden “aus der Bahn abzuholen“. ;-)

Die Prinzipien des guten Geschichten-Erzählens

Was fesselt uns? Was macht eine gute Geschichte aus und lässt uns weiter zuhören? Und wir sprechen hier nicht nur von Dramen oder Krimis. Diese Prinzipien lassen sich auch auf Geschichten von Unternehmen übertragen.
Was ist es, das mich so an Coca Cola fasziniert? Was lässt mich BMW fahren und nicht Audi, oder wenn ich an die LBS denke – “wollen wir dann nicht alle auch mal Spießer werden?”?

Die Story des Unternehmens

Das, was uns an Marken und Unternehmen fasziniert sind die Geschichten, die sie ausmachen und erzählen. Sie haben alle einen Kern, der in Form von verschiedenen Mini-Geschichten über unterschiedliche Kommunikationsplattformen vermittelt wird. Und zu jeder guten Geschichte gehören Charaktere, ein Ziel, ein Anfang und Ende und für den Anreiz ein Konflikt. Übertragen auf die Unternehmenskommunikation bedeutet das:

• Charaktere: das Unternehmen selbst, Produkte oder Dienstleistungen
• Ziel: Unternehmensziele, z.B. Markterschließung, Neukundengewinnung
• Zielgruppe: für wen?
• Anfang und Ende: Erklärung des Ziels und Zielerreichung
• Konflikt / Stärken und Schwächen: zentraler Dreh- und Angelpunkt

Das Unternehmen Apple soll das Ganze noch besser verdeutlichen: Hat sich nicht jeder schon einmal gefragt, was der angebissene Apfel soll? Betrachtet man das allererste Logo von Apple, wird das Ganze schon klarer. Das Logo erzählt eine kleine Geschichte:

Der Kern des Unternehmens Apple ist die Idee selbst. “Think different”. Das alte Logo verdeutlicht diesen Kern sehr gut. Noch unklar? Das Logo stellt Isaac Newton und die Geschichte, wie er zu seiner Idee der Gravitationstheorie kam, dar. Der besagte Apfel, der heute noch im Logo zu finden ist, nun angebissen in Anlehnung an den Apfel aus dem Garten Eden, der vom Baum der Erkenntnis stammte und somit den Kern – Ideen – wiederspiegelt.

Viele Unternehmen kommunizieren ihren (Marken-) Kern über Claims und Logos. So steht Coca Cola für “Lebe die Zukunft”, BMW steht für “Freude am Fahren” und die LBS verspricht “Wir geben Ihrer Zukunft ein Zuhause”. Auch bei einem Werbespot, der sagt “Wenn ich groß bin, will ich auch mal Spießer werden!” steckt trotzdem noch der Kerngedanke des Unternehmens drin.

Jede Art der Kommunikation, sei es über eine Facebook Fanpage, die Unternehmenswebseite oder eine andere soziale Plattform, soll diesen Kern des Unternehmens widerspiegeln. So wird glaubwürdig kommuniziert, Image gestärkt und Beziehungen zu Kunden aufgebaut. Das wichtigste bei allen Kommunikationsformen ist, dabei stets konkrete Zielvorstellungen zu haben. Denn wenn man nicht weiß was man will, kann man auch nicht wissen, was man kommunizieren soll.

Oder was denken Sie? Erzählen Sie uns Ihre Geschichte!

Blogbeiträge zu ähnlichen Themen:

• Content Strategy – die Kunst, Geschichte(n) zu schreiben
• Vom Lagerfeuermarketing

© Lijuan Guo - Fotolia.com

Um solche Inhalte zu schaffen, bedarf es eines strategischen Vorgehens in der Erstellung von Inhalten für die Webseite. Dieses Thema wird – sieht man mal von den Standardinhalten einer Webseite (Unternehmens-, Kontakt-, Produktinformationen) ab – sehr stiefmütterlich behandelt. Die wenigsten Navigationskonzepte und Designs lassen Raum für kreative Inhalte, Themenwelten, Geschichten. Schade! Werden doch Entscheidungen in erster Linie auf emotionaler Ebene (also von Menschen) getroffen, eben auch die für oder gegen ein Produkt.

Um so eine Geschichte aufzubauen, sollte man eine weitreichende Strategie erstellen, die über einen einfachen Redaktionsplan hinausgeht: Eine Content Strategy. Sie kann aus folgenden Teilen bestehen:

1. Eine detaillierte Zielgruppenanalyse: Welche Themen bewegen die Zielgruppe? Welche Befürfnisse hat/haben sie?
2. Eine Redaktions-Guideline, die Tonalität, Klangwelt, Werte, Wortwelt, Bildwelt, Rechte beschreibt und als Basis für alle Editoren legt.
3. Redaktionskonzept mit Schlüsselaussagen, Themenvorschlägen und Themenzielen.
4. Redaktionsplan: Kalender mit  Themenübersicht, Veröffentlichungsdaten Plattformen und Zuständigkeiten.
5. Definition von Content Life Cycles (Welche Inhalte werden wie oft, wie lange und über welchen Kanal publiziert und wo abgelegt und/oder weiterverwertet?)

Zur effizienten Nutzung und Erstellung für die Zielgruppe relevanter Inhalte gehören auch ganz praktische Überlegungen, die innerhalb einer Content Strategy definiert werden können, z.B.

• Wie kann ich sicherstellen, dass meine Inhalte in Suchmaschinen aufgefunden werden?
• Wie kann ich einzelne Inhalte auf der Webseite hervorheben?
• Wie organisiere ich die wachsenden Inhalte auf der Webseite oder im Content Management System?
• Wie organisiere ich den Workflow bei einer hohen Anzahl an Editoren?
• Wie publiziere ich die Inhalte, verzahne sie über unterschiedliche Kanäle (Newsletter, Facebook, Editorial) am effizientesten?
• Wie kann ich Inhalte auf der Webseite strukturieren (Serviceboxen, Navigation)?

(Quelle Inspiration:  The Disciplines of Content Strategy auf A List Apart)

In mehreren Artikeln zum Thema (Content Strategy: The Philosophy of Data, The Disciplines of Content Strategy, The Elements of Content Strategy von Erin Kissane) wird nochmals darauf verwiesen, was selbstverständlich ist: Der (potentielle) Kunde steht im Fokus aller Überlegungen zu Webseiteninhalten.

In den USA gibt es sogar einen eigenen Berufszweig: Den “Content Strategist”. Vergegenwärtigt man sich, welches Potential in guten und gut genutzen Inhalten und Geschichten liegt dürfte es nicht lange dauern, bis auch dieser Trend zu uns nach Europa herüberschwappt. Wie man Content Strategist wird? Ganz einfach: Man setzt sich mit ein paar Freunden an ein Lagerfeuer…

Die erste Mail bekommt die meiste Aufmerksamkeit

Was heißt nun effizientes E-Mail-Marketing? Fängt das schon bei der 1. Mail an?

Ja – bereits die Willkommens-E-Mail soll geschickt genutzt werden! Schon hier beginnt die Kommunikation mit dem Kunden und somit sollte diese nicht nur mit dem automatisierten Standardtext “Herzlich Willkommen und Danke” und im schlimmsten Fall nur in schwarz-weiß und unemotional versendet werden.

In Deutschland ist es gesetztlich vorgeschrieben, Newsletter-Anmeldungen per Double-OptIn-Verfahren anzubieten. Das heißt, der Interessent meldet sich mit seinen Daten an. Dann erhält er eine E-Mail mit einem Bestätigungslink, den er anklicken muss, um die Anmeldung zu bestätigen. Somit hat er zweimal dem Ganzen zugesagt, deshalb “Double”.
Für die Fachleute bedeutet das nun, dass bereits diese Anmelde-Bestätigungsmail, die der Kunde erhält, schon die erste E-Mail ist. Nun darf eine solche E-Mail nicht mit unnötig viel Werbung etc. vollgestopft werden. Doch das bedeutet nicht, dass sie nur aus einem “Bitte bestätigen Sie den Link” bestehen soll.

Gleich am Anfang: Lust auf mehr machen

Eine solche Bestätigungsmail wird vom Interessent erwartet. Entweder er kennt das Verfahren bereits, da er sich schon des Öfteren bei Newslettern angemeldet hat, oder er hat bei der Registierung einen entsprechenden Hinweis gelesen, dass er eine solche Mail erhält und was er damit tun soll.
Diese Erwartung führt dazu, dass eine solche Mail in der Regel von den meisten Interessenten geöffnet wird. Die Öffnungsrate liegt im Allgemeinen bei solchen E-Mails am höchsten. Zudem ist hier die Aufmerksamkeit extrem hoch, da auf diese Mail gewartet wird, um das Anmeldeverfahren abzuschließen.

Nun rattert es vielleicht schon in den ein oder anderen Köpfen! Solche E-Mails sollten nicht nur einfach bunt-hübsch aufbereitet, sondern mit wichtigen Mehrwertinformationen für den Kunden gefüllt werden. Dem Interessent sollte hier noch einmal kommuniziert werden, was für Informationen in Zukunft erwarten und die Neugierde und Vorfreude auf die folgenden Newsletter wecken. Im E-Commerce-Bereich können besondere Angebote bereits vorgestellt oder ihn auf die Top-Seller-Produkte aufmerksam gemacht werden.

Hier sind letztlich den Ideen keine Grenzen gesetzt und macht durch kontinuierliche Optimierungen letztlich die E-Marketing-Kampagnen effizienter und die Kunden zufriedener!

Gestern hielt Thomas Völklein im Rahmen der Social Media Night im Mercedes-Benz Museum so einen Vortrag. Thema: „Social Media im Industrieumfeld“, basierend auf einer aktuellen Studie des IFOM Instituts. Dabei ging es insbesondere um die Wettbewerbs- und Effizienzvorteile, die sich durch eine starke Marke im Internet ergeben.

Einige (be-)merkenswerte Hauptaussagen als Zusammenfassung:

1. Vor Social Media Marketing sollte die Marken-
positionierung stehen

Brennpunkt Markenbildung: Viele B2B-Unternehmen sind komplett austauschbar! Frei nach dem Motto: Man entferne das Logo des Konkurrenten und platziere das eigene – fertig ist die Markenkampagne. Hier müssen die Unternehmen Zeit in die Markenpositionierung investieren und eine Unterscheidung zur Konkurrenz herausarbeiten. Aktuelles, positives Beispiel aus dem B2B-Bereich bzg. Markenpositionierung: Meyer & Meyer Logistik www.meyermeyer.de (Quelle: red pepper)

2. Die (soziale) Interaktivität eines Unternehmens stärkt die Marke

In der Studie wurde ein direkter Zusammenhang zwischen dem Grad der Interaktivität einer B2B-Marke und deren Markenstärke gefunden. Klafften Interaktivitätsgrad und Markenstärke (entsprechend dem Millward Brown Markenranking) auseinander war das ein deutlicher Indikator für den schwindenden Erfolg der Marke (abnehmende Umsätze).

3. Starke Marken erhalten im Web den (Vertrauens-)Zuschlag

Die Qualität vieler Produkte kann im Web nicht ausreichend dargestellt werden. Als B2C-Beispiel wurde eine Suche von Sandeimern bei Amazon angeführt. Schaut man sich das Ergebnis an, kann kein Unterschied zwischen „Sandeimer für 4 Euro“ und „Sandeimer für 10 EUR“ erkannt werden – wir wissen also, wie die Kaufentscheidung ausfällt. Nur Markenprodukte können hier überzeugen – und werden bestenfalls bereits in den Suchprozess des Kunden einbezogen (sprich: In den Suchschlitz wird „Sandeimer Wader“ eingegeben).

4. Für starke Marken gilt: Aus Pull wird Push

Rühmen wir uns im Social Media Marketing mit dem Fakt, dass Marketing nach dem Pull-Prinzip betrieben wird, gilt für starke B2B-Marken zusätzlich: Dem Erfolg im Social Web folgt eine natürlich Reichweitensteigerung (gemessen an der Anzahl der Backlinks). Auf Pull folgt sozusagen Push – und zwar nicht durch gekaufte Backlinks, die laut Völklein zum Markenaufbau gänzlich ungeeignet sind. Eine echte Chance übrigens insbesondere für kleine Unternehmen, die schneller agieren und daher den Social Media Mix besser abdecken können.

Vielen Dank an den Social Media Club Stuttgart für den interessanten Abend – ich werde das nächste Mal wieder dabei sein! Ein Link zu den Präsentationen folgt, sobald sie online sind.

Nachtrag: Der Vortrag kann jetzt unter http://www.slidepresenter.com/presentation/605 abgerufen werden.

Coca-Cola-Weihnachtsaktion

Den Auftakt macht Coca-Cola mit der Spendenaktion “Gemeinsam schönere Weihnachten erleben”, die über coke.de oder auch über die Facebook-Fanpage von Coca-Cola erreicht werden kann. Jeder kann eine Schneekugel mit seinem ganz persönlichen Weihnachtswunsch gestalten. Coca-Cola spendet für jede individuell gestaltete Schneekugel 1 Euro an die Hilfsorganisation “Ein Herz für Kinder”, bis zu einer Gesamtsumme von 250.000 Euro.

s.Oliver Adventskalender

Einen sehr schönen Online-Adventskalender gibt es dieses Jahr bei s.Oliver zu bestaunen – tolle Fotos, verspielte Animationen und eine liebevolle Gestaltung bis in’s letzte Detail. Jedes Foto präsentiert ein paar stylishe Outfits und natürlich gibt es auch jeden Tag tolle Preise zu gewinnen.

BURGER KING Advents-Serie

Eine andere Art des Online-Adventskalenders bietet in diesem Jahr BURGER KING – nämlich eine Advents-Serie mit den hauseigenen Leckerbissen in der Hauptrolle. Jeden Tag wird eine weitere kurze Szene enthüllt und die Wartezeit bis zur Fortsetzung versüßt BURGER KING jeweils mit einem Gewinnspiel.

Starbucks Adventskalender

Auch Starbucks hat in diesem Jahr einen toll gestalteten Online-Adventskalender auf die Beine gestellt. Hinter jedem Türchen verbirgt sich ein besonderes Angebot, welches nur an diesem Tag in den Starbucks Geschäften eingelöst werden kann.

REWE-Adventskalender

Einen Online-Adventskalender mit Spielcharakter gibt es bei REWE. Ein kleiner Kobold hat die Geschenke des Weihnachtsmannes durcheinandergebracht und muss diese nun wieder einsammeln. Jeden Tag muss der Kobold eine Hürde meistern, um ein verschwundenes Produkt aus der Schneelandschaft zurück zu holen. Ist die Aufgabe geschafft, kann am Tages-Gewinnspiel teilgenommen werden.

dm Adventskalender

Der Online-Adventskalender von dm-drogerie markt ist im wahrsten Sinne des Wortes “dufte”! Jeden Tag wird eine weihnachtliche Duftnote mit einem dazu passenden Parfum vorgestellt oder ein Tipp zum Thema Duft gegeben. Auch hier kann täglich an einem Gewinnspiel mit attraktiven Preisen teilgenommen werden.

Knorr Weihnachtsaktion

Auf der Webseite von Knorr wird man von einem 3D-animierten Weihnachtsmann begrüßt, der in einem kleinen Film verrät, wo die Weihnachtsgeschenke herkommen. Außerdem kann eine e-Card mit tanzenden Weihnachtsgrüßen verschickt werden – die Tanzschritte für die Choreographie des Weihnachtsmannes können vorher selbst festgelegt werden.

Welche Aktion ist euer Favorit?

Und zum Schluss nun natürlich die Frage: Welche Weihnachtsaktion gefällt euch am besten? Habt ihr noch mehr Tipps für weitere tolle und kreative Weihnachtsideen im Jahr 2010? Nur her damit!

Eine interessante Erkenntnis für mich war seine Erläuterung zum Unterschied zwischen traditionellem Marketing und Social Media-Marketing.

Sein Ansatz: Beim traditionellen Marketing erfolgt der Kundenkontakt durch Unterbrechung. Beim Social Media-Marketing ist der Kundenkontakt mit Erlaubnis!

Wenn man darüber nachdenkt auch völlig klar. Ein Anzeige. Ein TV-Spot. Eine Radio-Werbung: Alles mit Unterbrechung.

Eine Gruppe bei Facebook, ein Newsletter oder RSS-Feeds? Alles mit Erlaubnis! (streng genommen ist die Grenze nicht ganz so exakt, aber zur Einordnung sehr hilfreich).

Aber auch die anderen Referenten konnten mit wissenswertem und guten Vorträgen überzeugen. Dabei waren Marc Wächter zum Thema Mobile und Jan Morgenstern zu rechtlichen Rahmenbedingungen bei Social Media.

Aber am Ende blieb doch alles beim Alten: das Beste zum Schluss! Eine interessante Podiumsdiskussion mit vielen Fragen und Antworten. Von Praktikern, für Praktiker. Mit dabei: Olaf Kolbrück von HORIZONT als Moderator, Marco Fischer (Geschäftsführer Die Firma), die Referenten Jan Morgenstern und Sanjay Sauldie sowie mittendrin unser Mitarbeiter Henning Schürig.

Die übrig gebliebenen Fragen wurden dann in geselliger Runde besprochen – und begossen.

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Zu den virtuellen Identitäten gehören Avatare und das virtuelle Ich, wie z.B. ein Nutzerprofil. Das Internet stellt den Lebensraum für solche Identitäten dar und sie können sich im Netz auf zwei verschiedene Arten aufhalten. Eine ist das Leben in einer virtuellen Welt, wie z.B. Second Life, die zweite sind virtuelle Communities, wie bspw. facebook.de. Nun wie kann ein Unternehmen solche virtuellen Identitäten und virtuelle Räume für sich nutzen und Marketingziele damit erreichen? Ich möchte hier mal vier Ansatzpunkte anreißen, um Ihnen einen Überblick zu verschaffen.

Das virtuelle Firmen-Ich: Das Unternehmen identitfiziert sich bspw. durch einen Avatar. Diese Figur wird für verschiedene Werbeformen verwendet und kann auf Werbebannern dargestellt oder in Internetseiten integriert werden. Z.B. hat die Deutsche Telekom “Robert T-Online” verwendet. Das Unternehmen kann sich auch ein Profil im Internet erstellen. Durch ein bestimmtes, aufmerksamkeitsstarkes Synonym, wie z.B. „Mr. MOSAIQ-MEDIA“, könnte das Firmen-Ich auf beliebten Internetseiten und Communities aktiv sein, oder bei bekannten Weblogs qualifizierte Kommentare zu bestimmten Themen abgeben. Es entsteht der Kontakt zu Kunden und das Unternehmen wird über die Firmenhomepage hinaus gesichtet.

Der virtuelle Firmensitz: Der zweite Ansatz ist ein Firmensitz in einer virtuellen Welt. Dort kann es Produkte vorstellen, verkaufen und Kundengespräche führen. Ein solcher Firmensitz kann alles beinhalten, was ein realer Verkaufsraum auch zu bieten hat. Von Fachpersonal, über Werbeartikel, bis hin zu Firmenprodukten, die getestet und gekauft werden können. Es können Avatare eingeladen und neue Kontakte geknüpft werden. Selbst richtige Events können veranstaltet, oder Vorträge und Teammeetings abgehalten werden.

Die virtuelle Welt: Ein weiterer Ansatz für ein Unternehmen ist die virtuelle Welt, die vom Unternehmen selbst zur Verfügung gestellt wird. Der Kunde meldet sich dort mit seinem Avatar an und kann andere Verbraucher treffen, sich über Produkte austauschen oder sich beraten lassen. Diese Welt ist in verschiedene Gebiete und Räume aufgeteilt. Z.B. in einen Corporate Blog Raum, in dem der Avatar Neuigkeiten lesen kann oder verschiedene Verkaufsräume, in denen der Kunde Waren angeboten bekommt.

Die Firmen-Community: Ähnlich wie die Erschaffung eines Firmensitzes kann eine Community im Internet aufgebaut werden. Über die Firmen-Community können Mitarbeiter untereinander oder mit Kunden kommunizieren. Jeder hat ein Nutzerprofil, kann sich vernetzen und austauschen. Zusätzlich kann die Plattform für außenstehende Personen geöffnet werden. So können Konsumenten und Interessenten regelmäßig über Neuigkeiten, Produkte und Innovationen der Firma auf dem Laufenden gehalten werden.

Experten behaupten, dass wir in Zukunft nur noch als Avatar im Internet sein werden. Der Internetnutzer wird sich vollständig durch künstliche Personen identifizieren. Das Internet von morgen wird sich von einer zweidimensionalen zu einer dreidimensionalen virtuellen Welt wandeln. Im Jahr 2020 soll die reale Welt von der virtuellen nicht mehr zu unterscheiden sein. Und, haben Sie auch schon ein virtuelles Ich?

Die Reaktion auf die Finanzkrise sieht bei Unternehmen sehr unterschiedlich aus – während die einen Marketingbudgets kürzen, investieren die anderen in Werbeaktionen und Neueinstellungen. Aktuelle Beispiele: Vodafone hat im Januar und Februar nur noch ein Drittel des Vorjahreswerbebudgets ausgegeben – während Saturn 19 Millionen Euro mehr investiert hat (Quelle: Christoph Berdi). Wer am längeren Hebel sitzt – dazu gibt es unterschiedliche Auffassungen. Vorteile, gerade jetzt verstärkt zu werben gibt es alle mal:

Wer antizyklisches Marketing betreibt kann mit geringerem Wettbewerb und damit mehr Aufmerksamkeit und geringeren Werbepreisen rechnen. “Wer sich während einer Konjunkturflaute im Markenaufbau befindet, sollte mit Werbung ihre Position am Markt stärken, Marktführer gerade jetzt ihren Vorsprung ausbauen” heißt das Fazit der Studie “Gegen den Strom” von BCG, die Rückschlüsse aus der Krise von 2001 zieht.

Als Gewinner sind damals die herausgegangen, die antizyklisch in Werbung investiert haben. Die Schattenseite dabei: Das gilt wohl für den Markenaufbau – in Zeiten von Stellenabbau und finanzieller Unsicherheit nur bedingt für die Absatzsteigerung. Man kann diese Form der Werbung deshalb als Investition in die Zukunft sehen.

Wer also an der Strassenecke Marketing und Strategie steht sollte jetzt die richtige Entscheidung für die Zukunft des Unternehmens treffen. Meine Empfehlung: Investieren und damit Windmühlen bauen – jetzt erst recht!