Seit dem Beitritt Chinas zur World Trade Organisation (WTO) drängen immer mehr Unternehmen der westlichen Welt auf den chinesischen Markt und sehen sich vielfältigen kulturellen, ökonomischen und gesetzlichen Hürden gegenüber, die eine Auseinandersetzung mit und eine Anpassung an den Markt erfordern – nicht nur hinsichtlich des Portfolios und des Vertriebs, sondern auch insbesondere der Kommunikation.

Im Rahmen der Markenführung im Internet, die sich auf die Markenkommunikation konzentriert, ergeben sich neue Möglichkeiten der Positionierung: zum einen durch die multimedialen und interaktiven Ansprachemöglichkeiten, zum anderen durch die rasant steigende Anzahl und Kaufkraft chinesischer Internetnutzer.

Gleichzeitig stellt sich aber hier die Frage, in wie weit sich die Nutzung des Mediums von der in westlichen Ländern unterscheidet und welche Auswirkungen dies auf die praktische Umsetzung der Markenkommunikation in China hat.

Das Internet gilt dabei als Wegbereiter des globalen Marketings und eröffnet den Unternehmen neue weltweite Kommunikations- und Vertriebsmöglichkeiten. Der chinesische Markt stellt dabei jedoch im besonderen Maße Neuland dar:

• die starken, mit der Abschottung des chinesischen Internets vom World Wide Web verbundenen rechtlichen Restriktionen
• die kulturellen Unterschiede in der Internetnutzung
• die heterogene ökonomische und infrastrukturelle Entwicklung des Landes

All diese Faktoren müssen neben der Besonderheiten, die sich für die Markenführung im Medium Internet ergeben, sorgfältig bei der Markenkommunikation beachtet werden, wenn sich ausländische Marken in China etablieren wollen.

Welche Maßnahmen der Kommunikation können im Internet Erfolg versprechend eingesetzt werden? Für westliche Unternehmen resultiert aus dem Engagement im chinesischen Markt eine Gratwanderung zwischen lokaler Anpassung und globaler Markenführung mit weit reichenden Folgen für den zukünftigen Erfolg.

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