Social Media ist allgegenwärtig. So allgegenwärtig, dass sich schon längst Gegenbewegungen gebildet haben, die die Tragweite der “Kommunikationsrevolution” runterspielen wollen. Aber das ist ein anderes Thema, nur so viel dazu: Wir werden schon bald nicht mehr über Social Media reden (müssen). Es wird alltäglich sein und ein natürlicher Bestandteil des Unternehmens, der Unternehmenskommunikation und unseres Privatlebens sein. Man kann darüber streiten wann es soweit sein wird, ob bereits in der jetzigen Generation oder der nächsten.

So oder so. Social Media birgt auch Gefahren. Wenn die Unternehmenskommunikation nicht mehr nur von der PR-/Marketing- und Vertriebsabteilungen gelenkt und gesteuert wird, sondern mehr und mehr in den Zielgruppen selbst stattfindet, dann setzt man sich dem Risiko aus, dass Aussagen und Meinungen mutwillig negativ beeinflusst werden. Das kann verschiedene Ursprünge haben: Wettbewerber, die ihre Produkte besser positionieren wollen, ehemalige Mitarbeiter, die enttäuscht reagieren, Marktteilnehmer die sich einen Spaß erlauben.

Unwahrscheinlich sagen die Optimisten. Reales Bedrohungsszenario sagen andere. Vor ein paar Tagen erst, wurde eine solche Manipulation auf der Plattform Digg.com publik. Digg ist eine sehr populäre Social Web-Plattform, die es erlaubt Nachrichten, Seiten oder allgemein Inhalte entweder zu wählen oder abzuwählen. Das soll dazu führen, dass die Webseitenbesucher für eine Priorisierung im Nachrichten- und Artikeldschungel sorgen. Wichtige und gute Inhalte können so ausgezeichnet werden. Digg sorgt dann für eine Reihenfolge mit guten und eher schlechten Nachrichten. Soweit zum Grundprinzip.

In diesem Fall hat eine große Gruppierung politisch Konservativer systematisch für Themen gestimmt die in ihre politischen Vorstellungen passen und Themen abgewählt die mit ihrem Weltbild nicht vereinbar sind. Obama-kritische Artikel waren also gut, wissenschaftliche Artikel schlecht, Demokratie-kritisches gut, Umweltschutz schlecht, usw. Und das mit Erfolg. Was also in diesem politischen Kontext funktioniert kann im Unternehmensumfeld natürlich genauso passieren. Der Wettbewerber, der sowieso immer die besseren Produkte haben soll, beauftragt Mitarbeiter oder externe Menschen damit, für ihre Produkte abzustimmen und Nachrichten über Produkte der Konkurrenz abzuwählen.

Es ist sicherlich ein Beispiel, dass noch sehr speziell ist. Aber, solche oder ähnliche Risiken bergen soziale Webwerkzeuge. Facebook und Twitter haben mit ihren “Like”/”Gefällt mir”-Buttons ja ganz ähnliche Funktionalitäten. Und auch auf anderen Plattformen ist es sicherlich nicht unmöglich entsprechende Manipulationen durchzuführen.

Ein Patentrezept dagegen, gibt es nicht. Zu aller erst ist es wichtig, ein gutes Social Media Monitoring zu haben um solche Entwicklungen überhaupt zu entdecken. Voraussetzung hierfür ist aber die Überwachung nicht nur auf das eigene Unternehmen und eigene Produkte oder Dienstleistungen einzurichten, sondern regelmäßig auch den Blick auf die Konkurrenz zu werfen.

Darf man fremde Markennamen bei der Schaltung von Anzeigen bei Google AdWords als Keywords nehmen? Lange Zeit wurde diese Frage in Europa mit Nein beantwortet. Google hat bis zum Europäischen Gerichtshof (EuGH) dagegen gekämpft – und nun schließlich Recht bekommen.

Daher gibt es nun ab 14. September eine neue Google-Markenrichtlinie für AdWords. Fremde Markennamen können nun also als Keywords für die Anzeigenschaltung verwendet werden.

Das bedeutet letztlich zweierlei:

• Sie können künftig die Markennamen von Konkurrenten oder Partnern, Zulieferern etc. für Ihre Anzeigenschaltung verwenden.
• Sie müssen damit rechnen, dass andere auf Ihren Markennamen Anzeigen schalten.

Der Nutzen von Ersterem dürfte klar sein: Sie können sowohl die Menschen, die nach der Konkurrenz suchen, auf sich aufmerksam machen als auch die Menschen, die nach beispielsweise nach Produkten suchen, die Sie bei sich führen.

Letzteres bedeutet, dass Sie aber auch mehr bedenken müssen, um Ihre Marke zu schützen. Zum Beispiel können Sie verhindern, dass Konkurrenten bei der Suche nach Ihrem Markennamen über Ihnen stehen, wenn Sie selbst bei Ihrem Keyword mitbieten. Sie müssen dabei nicht einmal unbedingt mehr bieten als der Konkurrent, denn beim Qualitätsfaktor sollten Sie alle anderen bei Ihrem eigenen Namen gut schlagen können.

Sollte jemand bei der Nutzung Ihres Markennamens aber übers Ziel hinausschießen, können Sie auch bei Google eine Beschwerde einreichen – zum Beispiel, wenn die Seite des Konkurrenten den Eindruck erweckt, er sei der Markeninhaber.

Insgesamt kommt so auf jeden Fall mehr Bewegung in den AdWords-Markt und das Ignorieren dieser reichweitenstarken Online-Marketing-Maßnahme wird immer schwieriger.

“Wer gehört werden will, muss seinen Zuhörern eine gute Geschichte erzählen” – und eben nicht die Lautsprecher zücken und seine Werbebotschaft in alle Welt hinausposaunen. Horst Höfflin, Gründer und Mitinhaber von Dr. Haffa & Partner, sinniert in einem interessanten Beitrag über die zunehmende Bedeutung von Storytelling in der Kommunikation – und die Kunst gute Lagerfeuergeschichten zu erzählen:

Lesenswert: Von Lautsprechern und Lagerfeuern im AIKA-Blog

OK, ich gebe zu: der Titel dieses Blog-Eintrags klingt ungewohnt. Anders, als alle anderen Headlines. Und eigentlich geht es ja auch nur um ein Versprechen, das es noch einzulösen gilt.

Doch der Reihe nach: In meinem letzten Blog-Beitrag hatte ich von dem Creative Leaders´ Day in Stuttgart berichtet. Viele bekannte Menschen aus Politik, Wirtschaft und der Kreativ-Szene hatten sich einen Tag lang darüber ausgetauscht, wie man mit Kreativität aus der Krise kommt.

Obwohl alles namhafte Referenten waren, hatten sie für mich alle etwas gemeinsam: Sie haben mit oberflächlichen Ideen versucht, Impulse zu geben. Oder anders ausgedrückt: Sie haben nur das Äußere beschrieben. Damit meine ich, dass es um Strategien ging, wie man aus der Krise kommt. Zum Beispiel durch Innovation, durch Vernetzung oder durch eine bessere Kommunikation.

Ich bezweifle gar nicht, dass da viel Wahres dabei ist. Ich meine aber, dass KEINER der Redner auf den eigentlichen Kern eingegangen ist: die Gedanken, die Einstellung eines Menschen. Und das ist meiner Ansicht nach das zentrale Thema in einer schwierigen Situation!

Wenn ich mit einer Untergangsstimmung durch die Welt spaziere, wie will ich dann innovativ sein oder besser kommunizieren? Wie will ich kreative Ideen entwickeln, andere Menschen motivieren und Kunden begeistern?

Was heißt Gedanken-Hygiene?
Gedanken-Hygiene heißt für mich, dass man zunächst mal seinen Gedanken mehr Aufmerksamkeit schenkt, sich bewusst mit ihnen befasst. Und es heißt, dass man versucht, negative Gedanken in Positive zu drehen.

Beispiel: Hat man eine größere Aufgabe zu meistern, denken viele Menschen oft an das, was schief gehen könnte. Besser ist es m.E., dass man sich darauf konzentriert, welche Chancen und schönen Dinge damit verbunden sind – was dazu führt, dass man viel optimistischer an die Aufgabe geht und sie daher sicher auch erfolgreicher abschließt.

Das macht aber natürlich nur für Menschen Sinn, die offen dafür sind und glauben, dass sich Gedanken – ganz gleich ob positiv oder negativ – auch auf mein reales Leben auswirken (siehe Beispiele „Wie will ich innovativ sein oder begeistern, wenn ich mit einer Untergangsstimmung durch die Welt spaziere“).

Daher bin ich davon überzeugt, dass man zunächst auf sich und seine Gedanken/Einstellung achten sollte. Und sich anschließend mit voller Leidenschaft der Innovation, der Vernetzung oder der besseren Kommunikation widmen kann.

Zugegeben, ich habe lange Zeit das “Debakel” der neuen “Generation Upload” Werbekampagne von Vodafone links liegen gelassen. Ich bin einfach der Meinung, dass jede Kampagne sich an seinem Ergebnis messen lassen muss und das wird man nicht heute oder morgen, sondern erst in ein paar Monaten sehen. Nämlich dann, wenn tatsächlich die Markenkampagne startet, wenn die Zielgruppe die Werbespots und Werbemaßnahmen tatsächlich zu Gesicht bekommt und vor allem, wenn die nächsten Unternehmenszahlen präsentiert werden.

Aber neben all der Kritik die von der Blogosphäre geäußert wurde (und davon nicht zu knapp) wurde mir vor allem wieder eins deutlich. Authentizität ist das wertvollste Gut in der Kommunikation und das Internet spielt mittlerweile die erste Geige in der Außenkommunikation.

Noch mal zu den Hintergründen. Vodafone präsentierte vor kurzem ihre neue Markenstrategie die von Scholz & Friends ausgearbeitet wurde. Arcor und Vodafone sollen unter einem Markendach zusammengeführt werden und sich dabei neu positionieren. Die neue Marke soll auf den Säulen “Mehr Wert”, “Kunden Zuerst” und “Power” basieren. Das neue Markenversprechen und der Claim dazu lautet “Es ist Deine Zeit”.

Schon während der öffentlichen Pressekonferenz, aber auch im Nachhinein wurde so ziemlich alles kritisiert und auseinander genommen, was irgendwie angesprochen werden konnte:

• Thomas Knüwer vom Handelsblatt kritisiert die ausschweifende Verwendung von Anglizismen und unbegreiflichen Fachbegriffen, sowie die fehlende Professionalität und mangelnde Kompetenz der Vortragenden in seinem Blog-Eintrag. Auch Björn Sievers von FOCUS Online musste sich für die misslungene Vodafone-Präsentation in seinem Blog-Eintrag “fremdschämen”.
• Die Nutzer von social media Plattformen wie z. B. Facebook machten sich schon während der Pressekonferenz über die Vortragenden lustig, wie hier dokumentiert.
• Die Blogosphäre kritisierte, dass Blogger wie Sascha Lobo sich kommerziell ausnutzen lassen oder überhaupt als Stellvertreter der Web 2.0-Welt vorgestellt werden können, z. B. hier oder hier.

Alles in allem kein guter Start für Vodafone in die “schöne neue Welt”, denn auch in anderen Blogs kam es zu eindeutigen Reaktionen:

• Kognitive Dissonanz mit Vodafone bei Werbeblogger
• Vodafones Social Media Engagement: Vodafone hat alles richtig gemacht. Aber wer hat sie beraten? von talkabout
• Kurze Kritik der vodafone Pressekonferenz von Ralf Schwartz  mit vielen weiteren Links zu Reaktionen in Blogs

Ich kann die ganze Kritik nachvollziehen und würde dem meisten auch zustimmen. Ich für mich persönlich, ziehe aber auch noch andere Schlüsse aus der neuen Markenstrategie und den Reaktionen der “Netzgesellschaft”.

Authentizität

Es ist nicht ausreichend davon zu erzählen, “Kunden Zuerst” und die Nähe zum Kunden über das Internet zu suchen. Es muss “gelebt” werden. Fritz Joussen, Geschäftsführungsvorsitzender von Vodafone Deutschland,  hat es in der Pressekonferenz unbeabsichtigt auf den Punkt gebracht. In einem Unternehmen stehen oftmals die Mitarbeiter “an der Front” und wenn ein Kunde über eine Marke spricht, dann auch und vor allem über die Mitarbeiter im Internet, im Call-Center oder im Ladengeschäft, die ja erste Ansprechpartner eines Unternehmens für den Kunden darstellen.

Das Internet fördert diese Situation, weil die Kommunikationswege kürzer und direkter werden. Möchte ich mein Unternehmen in sozialen Netzwerken darstellen und, wegen mir, auch in einer öffentlichen Pressekonferenz vorstellen, so muss ich mich Reaktionen auf Twitter und in Blogs rechnen und darauf reagieren.

Welche Werkzeuge dazu verwendet werden ist erst mal nebensächlich, aber es ist immens wichtig, dass das Unternehmen die Diskussion mit der Zielgruppe sucht.

Um auf die Vodafone-Kampagne zurück zu kommen: Die Pressekonferenz hätte natürlich auf die “Generation Upload” zugeschnitten werden sollen. Wichtiger als Buzzwords sind Inhalte. Wichtiger als das Anbieten von bestimmten Maßnahmen wie einer Facebook-Fanpage ist die Nutzung dieser Kommunikationsmittel.

Internet als Kommunikationsmittel Nr. 1

Natürlich kann man die Kampagne “Generation Upload” nicht mit anderen Kampagnen vergleichen, zumal Vodafone direkt von den Online-Nutzern profitiert und es daher naheliegend ist, eine Werbekampagne zu entwickeln die zu einem großen Teil online stattfindet (über soziale Netzwerke, Handy-Applikationen, usw.). Aber ich glaube dennoch, dass es eine Frage der Zeit ist bis es heißt “online leads”. Das Online-Marketing führt die Außenkommunikation und beeinflusst alle anderen Marketingmaßnahmen. Sowie auch das Internet mittlerweile die Gesellschaft prägt und beeinflusst und ganz klar erkennbar ist, dass sich das Nutzungsverhalten zugunsten der Online-Medien ändert.

Die Idee hinter der Vodafone-Kampagne ist also durchaus gut und das direkte Einbeziehen der “Netzgemeinschaft” in die Kommunikation und das gesamte Auftreten des Unternehmens fast schon revolutionär… Ja wenn auf die vielen Worte auch tatsächlich Taten folgen. Denn das ist bisher leider noch nicht erkennbar. Zwar hat Vodafone auf die Reaktionen einen eigenen Blog-Eintrag veröffentlicht. Der kratzt allerdings nur an der Oberfläche und reagiert unterm Strich auf einen einzigen Beitrag (verlinkt ist nämlich nur der vorhin genannte Blog-Eintrag von talkabout). Social Media lebt aber davon die Kommunikation zu suchen und auch auf negative Beiträge zu reagieren. Und an dieser Stelle ist Vodafone meiner Meinung nach eben noch nicht weit genug.