So oder so. Social Media birgt auch Gefahren. Wenn die Unternehmenskommunikation nicht mehr nur von der PR-/Marketing- und Vertriebsabteilungen gelenkt und gesteuert wird, sondern mehr und mehr in den Zielgruppen selbst stattfindet, dann setzt man sich dem Risiko aus, dass Aussagen und Meinungen mutwillig negativ beeinflusst werden. Das kann verschiedene Ursprünge haben: Wettbewerber, die ihre Produkte besser positionieren wollen, ehemalige Mitarbeiter, die enttäuscht reagieren, Marktteilnehmer die sich einen Spaß erlauben.

Unwahrscheinlich sagen die Optimisten. Reales Bedrohungsszenario sagen andere. Vor ein paar Tagen erst, wurde eine solche Manipulation auf der Plattform Digg.com publik. Digg ist eine sehr populäre Social Web-Plattform, die es erlaubt Nachrichten, Seiten oder allgemein Inhalte entweder zu wählen oder abzuwählen. Das soll dazu führen, dass die Webseitenbesucher für eine Priorisierung im Nachrichten- und Artikeldschungel sorgen. Wichtige und gute Inhalte können so ausgezeichnet werden. Digg sorgt dann für eine Reihenfolge mit guten und eher schlechten Nachrichten. Soweit zum Grundprinzip.

In diesem Fall hat eine große Gruppierung politisch Konservativer systematisch für Themen gestimmt die in ihre politischen Vorstellungen passen und Themen abgewählt die mit ihrem Weltbild nicht vereinbar sind. Obama-kritische Artikel waren also gut, wissenschaftliche Artikel schlecht, Demokratie-kritisches gut, Umweltschutz schlecht, usw. Und das mit Erfolg. Was also in diesem politischen Kontext funktioniert kann im Unternehmensumfeld natürlich genauso passieren. Der Wettbewerber, der sowieso immer die besseren Produkte haben soll, beauftragt Mitarbeiter oder externe Menschen damit, für ihre Produkte abzustimmen und Nachrichten über Produkte der Konkurrenz abzuwählen.

Es ist sicherlich ein Beispiel, dass noch sehr speziell ist. Aber, solche oder ähnliche Risiken bergen soziale Webwerkzeuge. Facebook und Twitter haben mit ihren “Like”/”Gefällt mir”-Buttons ja ganz ähnliche Funktionalitäten. Und auch auf anderen Plattformen ist es sicherlich nicht unmöglich entsprechende Manipulationen durchzuführen.

Ein Patentrezept dagegen, gibt es nicht. Zu aller erst ist es wichtig, ein gutes Social Media Monitoring zu haben um solche Entwicklungen überhaupt zu entdecken. Voraussetzung hierfür ist aber die Überwachung nicht nur auf das eigene Unternehmen und eigene Produkte oder Dienstleistungen einzurichten, sondern regelmäßig auch den Blick auf die Konkurrenz zu werfen.

Germanwings hat mit dieser mutigen Kampagne viel Aufsehen erregt und auch Zuspruch gewonnen, das zeigen über 290.000 Aufrufe auf Youtube und zahlreiche Kommentare. Die Kosten für Pappschilder, Handkamera und Billig-Flugtickets liegen im untersten Low-Budget Bereich, der Effekt ist unbezahlbar, und ein erfolgreiches Kontern von Konkurrent easyjet nahezu unmöglich.

Und der Name Planemob rundet die Kampagne ab, trendy, kurz, aussagekräftig und bleibt sicher im Gedächtnis.

Allerdings: Ist nicht BMW an sich nicht auch ein stark hierarchisch gegliedertes Unternehmen?

Reaktionszeiten und Kontrollinstanzen

Bei Twitter -als eines der Extrembeispiele- erwarten Nutzer eine sofortige Antwort auf ihre Anfragen. Nachrichten verbreiten sich über die Retweet-Funktion rasend schnell – dementsprechend schnell muss ein Unternehmen auch reagieren können. In Unternehmen mit allzu vielen Kontrollinstanzen kann für eine Antwort aber gut und gerne ein Tag ins Land gehen, wie das amüsante Beispiel „Wenn Unternehmen twittern“ zeigt.

Die Kommunikation beschränkt sich dann auf stark kontrollierte Inhalte, die sich durch Eindirektionalität und Eindimensionalität auszeichnet. Auch was die Nutzung von Plattformen betrifft: Die Unternehmenswebseite fungiert als zentrale Plattform für alle Veröffentlichungen. Social Media wird hier auch viel zu zeit- und kostenintensiv.

Kontrolle abgeben und profitieren

Andere Unternehmen aber haben eingesehen, dass Marken nicht mehr nur vom Unternehmen geführt werden können und engagieren Mitarbeitern, die direkt die Marke nach Außen hin repräsentieren (Twitterer, Blogschreiber, Community-Manager). Der zu zahlende Preis: Kontrolle. Man bekommt: Authentische Kommunikation im direkten Kontakt mit den Kunden, Ideen für die Service- und Produktoptimierung, persönliche Weiterempfehlungen, Vertrauen in die Marke – und das über mehrere Online-Kanäle hinweg. Die Übergabe der Verantwortung macht auch Sinn, wenn man bedenkt, dass bei einer Umfrage von 350 Führungskräften in 2009 20 Prozent nicht wussten, was sich hinter dem Begriff Web 2.0 überhaupt verbirgt (Quelle). Hier gibt es anscheinend noch Aufklärungsbedarf.

Die Stilsache

Die Frage der Kontrollabgabe bezieht sich wohl nicht unbedingt auf den Führungsstil des gesamten Unternehmens, wie viele Beispiele von Großunternehmen mit hierarchischen Strukturen zeigen – sondern wohl eher darauf, welche Freiheiten in der Kommunikation im direkten Kundenkontakt gelassen werden, an der “Quelle” sozusagen. Und das heißt nicht unbedingt laissez-fair ohne Strategie – sondern der Einsatz verantwortungsbewusster Mitarbeiter, die im Kundenumgang authentisch und im Sinne des Unternehmens agieren können.



Lesenswert: Von Lautsprechern und Lagerfeuern im AIKA-Blog

Zu den virtuellen Identitäten gehören Avatare und das virtuelle Ich, wie z.B. ein Nutzerprofil. Das Internet stellt den Lebensraum für solche Identitäten dar und sie können sich im Netz auf zwei verschiedene Arten aufhalten. Eine ist das Leben in einer virtuellen Welt, wie z.B. Second Life, die zweite sind virtuelle Communities, wie bspw. facebook.de. Nun wie kann ein Unternehmen solche virtuellen Identitäten und virtuelle Räume für sich nutzen und Marketingziele damit erreichen? Ich möchte hier mal vier Ansatzpunkte anreißen, um Ihnen einen Überblick zu verschaffen.

Das virtuelle Firmen-Ich: Das Unternehmen identitfiziert sich bspw. durch einen Avatar. Diese Figur wird für verschiedene Werbeformen verwendet und kann auf Werbebannern dargestellt oder in Internetseiten integriert werden. Z.B. hat die Deutsche Telekom “Robert T-Online” verwendet. Das Unternehmen kann sich auch ein Profil im Internet erstellen. Durch ein bestimmtes, aufmerksamkeitsstarkes Synonym, wie z.B. „Mr. MOSAIQ-MEDIA“, könnte das Firmen-Ich auf beliebten Internetseiten und Communities aktiv sein, oder bei bekannten Weblogs qualifizierte Kommentare zu bestimmten Themen abgeben. Es entsteht der Kontakt zu Kunden und das Unternehmen wird über die Firmenhomepage hinaus gesichtet.

Der virtuelle Firmensitz: Der zweite Ansatz ist ein Firmensitz in einer virtuellen Welt. Dort kann es Produkte vorstellen, verkaufen und Kundengespräche führen. Ein solcher Firmensitz kann alles beinhalten, was ein realer Verkaufsraum auch zu bieten hat. Von Fachpersonal, über Werbeartikel, bis hin zu Firmenprodukten, die getestet und gekauft werden können. Es können Avatare eingeladen und neue Kontakte geknüpft werden. Selbst richtige Events können veranstaltet, oder Vorträge und Teammeetings abgehalten werden.

Die virtuelle Welt: Ein weiterer Ansatz für ein Unternehmen ist die virtuelle Welt, die vom Unternehmen selbst zur Verfügung gestellt wird. Der Kunde meldet sich dort mit seinem Avatar an und kann andere Verbraucher treffen, sich über Produkte austauschen oder sich beraten lassen. Diese Welt ist in verschiedene Gebiete und Räume aufgeteilt. Z.B. in einen Corporate Blog Raum, in dem der Avatar Neuigkeiten lesen kann oder verschiedene Verkaufsräume, in denen der Kunde Waren angeboten bekommt.

Die Firmen-Community: Ähnlich wie die Erschaffung eines Firmensitzes kann eine Community im Internet aufgebaut werden. Über die Firmen-Community können Mitarbeiter untereinander oder mit Kunden kommunizieren. Jeder hat ein Nutzerprofil, kann sich vernetzen und austauschen. Zusätzlich kann die Plattform für außenstehende Personen geöffnet werden. So können Konsumenten und Interessenten regelmäßig über Neuigkeiten, Produkte und Innovationen der Firma auf dem Laufenden gehalten werden.

Experten behaupten, dass wir in Zukunft nur noch als Avatar im Internet sein werden. Der Internetnutzer wird sich vollständig durch künstliche Personen identifizieren. Das Internet von morgen wird sich von einer zweidimensionalen zu einer dreidimensionalen virtuellen Welt wandeln. Im Jahr 2020 soll die reale Welt von der virtuellen nicht mehr zu unterscheiden sein. Und, haben Sie auch schon ein virtuelles Ich?

Doch der Reihe nach: In meinem letzten Blog-Beitrag hatte ich von dem Creative Leaders´ Day in Stuttgart berichtet. Viele bekannte Menschen aus Politik, Wirtschaft und der Kreativ-Szene hatten sich einen Tag lang darüber ausgetauscht, wie man mit Kreativität aus der Krise kommt.

Obwohl alles namhafte Referenten waren, hatten sie für mich alle etwas gemeinsam: Sie haben mit oberflächlichen Ideen versucht, Impulse zu geben. Oder anders ausgedrückt: Sie haben nur das Äußere beschrieben. Damit meine ich, dass es um Strategien ging, wie man aus der Krise kommt. Zum Beispiel durch Innovation, durch Vernetzung oder durch eine bessere Kommunikation.

Ich bezweifle gar nicht, dass da viel Wahres dabei ist. Ich meine aber, dass KEINER der Redner auf den eigentlichen Kern eingegangen ist: die Gedanken, die Einstellung eines Menschen. Und das ist meiner Ansicht nach das zentrale Thema in einer schwierigen Situation!

Wenn ich mit einer Untergangsstimmung durch die Welt spaziere, wie will ich dann innovativ sein oder besser kommunizieren? Wie will ich kreative Ideen entwickeln, andere Menschen motivieren und Kunden begeistern?

Was heißt Gedanken-Hygiene?
Gedanken-Hygiene heißt für mich, dass man zunächst mal seinen Gedanken mehr Aufmerksamkeit schenkt, sich bewusst mit ihnen befasst. Und es heißt, dass man versucht, negative Gedanken in Positive zu drehen.

Beispiel: Hat man eine größere Aufgabe zu meistern, denken viele Menschen oft an das, was schief gehen könnte. Besser ist es m.E., dass man sich darauf konzentriert, welche Chancen und schönen Dinge damit verbunden sind – was dazu führt, dass man viel optimistischer an die Aufgabe geht und sie daher sicher auch erfolgreicher abschließt.

Das macht aber natürlich nur für Menschen Sinn, die offen dafür sind und glauben, dass sich Gedanken – ganz gleich ob positiv oder negativ – auch auf mein reales Leben auswirken (siehe Beispiele „Wie will ich innovativ sein oder begeistern, wenn ich mit einer Untergangsstimmung durch die Welt spaziere“).

Daher bin ich davon überzeugt, dass man zunächst auf sich und seine Gedanken/Einstellung achten sollte. Und sich anschließend mit voller Leidenschaft der Innovation, der Vernetzung oder der besseren Kommunikation widmen kann.

Und gerne hätte ich, ob der großen Namen, viele neue Ideen und Ansätze präsentiert. Doch leider blieb es meist bei Bewährtem.

Dr. Wolfgang Schuster, OB von Stuttgart, sieht die Tüfftler-Mentalität als Stärke der Region. Anders Sundt Jensen, Leiter Markenkommunikation von Mercedes, ist der Meinung, dass der Verbraucher gerade in Krisenzeiten Orientierung braucht – und die ihm Mercedes gerne geben möchte. Martin Jetter, Chef von IBM Deutschland, glaubt an Innovation durch Zusammenarbeit von Wirtschaft, Wissenschaft und Staat. Oliver Seidl, Vorstand von Loewe, wollte durch die „Loewe Best Practice“ zeigen, wie man aus einem Krisenunternehmen ein Erfolgsunternehmen machen kann (leider hatte ich es eher als Loewe-Verkaufsveranstaltung wahrgenommen).

Jean-Remy von Matt wollte eigentlich seinen 7-Punkte-Plan persönlich vorstellen, konnte aber leider nicht, da er mit Sommergrippe das Bett hüten musste. Stellvertretend wurde seine Rede vorgelesen. Inhaltlich aber leider etwas enttäuschend. Was wieder einmal bestätigt, dass die Art des Referenten (Ausstrahlung, Stimme, Rhetorik, Gestik) wichtiger ist, als der Inhalt.

Am besten gefallen haben mir aber zwei, die bislang gar nicht genannt wurden:

1. Miha Pogacnik, wahrhaft außergewöhnlicher Violinist, zeigt anhand eines Stücks, welche Ähnlichkeiten zwischen Wirtschaftsunternehmen und klassischer Musik bestehen. Sein Vortrag war wirklich mal was Neues und voller Kraft (Miha Pogacnik mit einem sehr ähnlichen Vortrag bei YouTube!)

Hier rechts übrigens sein Ergebnis auf Flipchart, direkt mit dem iPhone eingefangen:

2. Jochen Rädeker von der Stuttgarter Agentur Strichpunkt, zwar ohne Violine, aber dennoch gut, weil er sich als Einziger kritisch zur Zukunft der klassischen (Image-) Werbung äußerte. In vielen Punkten fand ich unsere Einschätzung wieder.

Meine verkürzte Version: Den meisten geht es darum, ein Produkt oder Unternehmen durch die Außenkommunikation möglichst gut darzustellen – oft aber haben Produktqualität und Unternehmens-Philosophie mit dem Bild im Außen nicht viel gemeinsam. Wir meinen aber, dass zunächst nur das Produkt und die Werte im Unternehmen zählen. Die Aufgabe der Kommunikation liegt dann ausschließlich darin, dies möglichst authentisch nach außen zu tragen. Die Basis ist also nicht gute Werbung, sondern sind Werte und Qualität, für die Unternehmen und Produkt stehen.

Trotz der Vielfalt und Bekanntheit aller Redner, hatten Sie für mich eines gemeinsam: Es ging nur um das „Außen“. Also die Markenstrategie von Mercedes-Benz. Oder das Erfolgsmodell von Loewe. Oder die 7 Tipps für Unternehmen von Jean-Remy von Matt.

Der erste Schritt nach vorn ist nicht die Unternehmensstrategie. Und nicht die Werbung. Und auch nicht die Innovation. Der allererste Schritt ist, mich aus dem Gerede von Krise und Absturz rauszunehmen und wieder das positive in den Vordergrund zu stellen. Davor ist man meiner Ansicht nach blockiert und wenig offen für neue Wege.

Gerne schreibe ich in den nächsten Tagen dazu meine persönliche Sicht der Dinge. Und wie ich versuche, mich aus dem Krisen-Gerede rauszuhalten.

Aktuell zum Beispiel zu den Themen “Social Web – Chancen für die Guten” und “Innovative Produkte brauchen innovative Kommunikation!”. Neugierig?

AIKA ist die Allianz inhabergeführter Kommunikationsagenturen in Deutschland. Der Verband richtet sich an alle Agenturen, die inhabergeführt sind und hohen Wert auf Qualität und kontinuierliche Weiterentwicklung legen. Wir haben AIKA als Initiator und Gründungsmitglied mit aus der Taufe gehoben. Aktuell engagieren sich rund 40 Agenturen aus dem gesamten Bundesgebiet. Ich selbst schätze bei AIKA vor allem den Austausch unter den Agenturinhabern – und staune, wie ähnlich die Herausforderungen sind, egal ob Online-, Klassik-, PR- oder Event-Agentur. Hier gibt es noch mehr zu AIKA…

Darin beschreibt Tilo Bonow Social Media und erfolgreiche Social Media-Kampagnen.  Aber er sagt auch, dass mittlerweile ein Kommunikations-Chaos entsteht, weil einzelne Abteilungen und Mitarbeiter eigenständig im Web 2.0 aktiv sind. Das führt dazu, dass keine strukturierten Vorgehensweisen definiert werden und in der Regel auch kein Plan oder gar eine Kampagnenkonzept existieren um das Unternehmen sicher für die “Kommunikation 2.0″ zu machen.

Um diese Behauptung zu untermauern, führt er einige Beispiele an, z. B. dass ein Unternehmensblog entwickelt wird, ohne die PR-Abteilung in die Pläne einzuweihen oder dass es Firmen gibt, die vier Twitter-Konten hatten, aber die einzelnen Twitterer nichts voneinander wussten. Klingt nicht sehr wahrscheinlich, aber auch ich musste schon die Erfahrung machen, dass ein Kunde nichts von dem Twitter-Account seiner amerikanischen Tochtergesellschaft wusste.

Ein Unternehmen durch den Web 2.0 Dschungel zu führen ist daher nichts was man nebenbei machen sollte. Es bedarf eines guten Konzepts. Es ist nicht notwendig gleich mit großen und aufwändigen Aktionen zu starten, aber auch die ersten kleinen Schritte sollten wohl überlegt sein.

Darüber hinaus stellte Arno Schümann von der Festo AG auf einer Veranstaltung fest: “Technik allein wär zu kurz gesprungen – denn Enterprise 2.0 ist eine Einstellung“. Das gilt sicherlich auch in der Außenkommunikation. Es ist nicht damit getan Tools und Werkzeuge, wie z. B. ein Blog zu installieren, sondern die Mitarbeiter müssen geschult werden und die Web 2.0 Pläne des Unternehmens verstehen.

Nur so ist sichergestellt, dass Ihr Unternehmen die neue Form der Kommunikation auch zu seinem Vorteil nutzt.

Zusammengefasst geht es um die Sichtweisen von Kröger und Kassaei, die künftig eine veränderte Ausrichtung von Agenturen erwarten, inbesondere in ihrer Beziehung zu Kunden und einer insgesamt werte-orientierteren und nachhaltigeren Kommunikation der Zukunft. HORIZONT Ausgabe 17/2009, Seiten 20+21.