Zugegeben, ich habe lange Zeit das “Debakel” der neuen “Generation Upload” Werbekampagne von Vodafone links liegen gelassen. Ich bin einfach der Meinung, dass jede Kampagne sich an seinem Ergebnis messen lassen muss und das wird man nicht heute oder morgen, sondern erst in ein paar Monaten sehen. Nämlich dann, wenn tatsächlich die Markenkampagne startet, wenn die Zielgruppe die Werbespots und Werbemaßnahmen tatsächlich zu Gesicht bekommt und vor allem, wenn die nächsten Unternehmenszahlen präsentiert werden.
Aber neben all der Kritik die von der Blogosphäre geäußert wurde (und davon nicht zu knapp) wurde mir vor allem wieder eins deutlich. Authentizität ist das wertvollste Gut in der Kommunikation und das Internet spielt mittlerweile die erste Geige in der Außenkommunikation.
Noch mal zu den Hintergründen. Vodafone präsentierte vor kurzem ihre neue Markenstrategie die von Scholz & Friends ausgearbeitet wurde. Arcor und Vodafone sollen unter einem Markendach zusammengeführt werden und sich dabei neu positionieren. Die neue Marke soll auf den Säulen “Mehr Wert”, “Kunden Zuerst” und “Power” basieren. Das neue Markenversprechen und der Claim dazu lautet “Es ist Deine Zeit”.
Schon während der öffentlichen Pressekonferenz, aber auch im Nachhinein wurde so ziemlich alles kritisiert und auseinander genommen, was irgendwie angesprochen werden konnte:
- Thomas Knüwer vom Handelsblatt kritisiert die ausschweifende Verwendung von Anglizismen und unbegreiflichen Fachbegriffen, sowie die fehlende Professionalität und mangelnde Kompetenz der Vortragenden in seinem Blog-Eintrag. Auch Björn Sievers von FOCUS Online musste sich für die misslungene Vodafone-Präsentation in seinem Blog-Eintrag “fremdschämen”.
- Die Nutzer von social media Plattformen wie z. B. Facebook machten sich schon während der Pressekonferenz über die Vortragenden lustig, wie hier dokumentiert.
- Die Blogosphäre kritisierte, dass Blogger wie Sascha Lobo sich kommerziell ausnutzen lassen oder überhaupt als Stellvertreter der Web 2.0-Welt vorgestellt werden können, z. B. hier oder hier.
Alles in allem kein guter Start für Vodafone in die “schöne neue Welt”, denn auch in anderen Blogs kam es zu eindeutigen Reaktionen:
Ich kann die ganze Kritik nachvollziehen und würde dem meisten auch zustimmen. Ich für mich persönlich, ziehe aber auch noch andere Schlüsse aus der neuen Markenstrategie und den Reaktionen der “Netzgesellschaft”.
Authentizität
Es ist nicht ausreichend davon zu erzählen, “Kunden Zuerst” und die Nähe zum Kunden über das Internet zu suchen. Es muss “gelebt” werden. Fritz Joussen, Geschäftsführungsvorsitzender von Vodafone Deutschland, hat es in der Pressekonferenz unbeabsichtigt auf den Punkt gebracht. In einem Unternehmen stehen oftmals die Mitarbeiter “an der Front” und wenn ein Kunde über eine Marke spricht, dann auch und vor allem über die Mitarbeiter im Internet, im Call-Center oder im Ladengeschäft, die ja erste Ansprechpartner eines Unternehmens für den Kunden darstellen.
Das Internet fördert diese Situation, weil die Kommunikationswege kürzer und direkter werden. Möchte ich mein Unternehmen in sozialen Netzwerken darstellen und, wegen mir, auch in einer öffentlichen Pressekonferenz vorstellen, so muss ich mich Reaktionen auf Twitter und in Blogs rechnen und darauf reagieren.
Welche Werkzeuge dazu verwendet werden ist erst mal nebensächlich, aber es ist immens wichtig, dass das Unternehmen die Diskussion mit der Zielgruppe sucht.
Um auf die Vodafone-Kampagne zurück zu kommen: Die Pressekonferenz hätte natürlich auf die “Generation Upload” zugeschnitten werden sollen. Wichtiger als Buzzwords sind Inhalte. Wichtiger als das Anbieten von bestimmten Maßnahmen wie einer Facebook-Fanpage ist die Nutzung dieser Kommunikationsmittel.
Internet als Kommunikationsmittel Nr. 1
Natürlich kann man die Kampagne “Generation Upload” nicht mit anderen Kampagnen vergleichen, zumal Vodafone direkt von den Online-Nutzern profitiert und es daher naheliegend ist, eine Werbekampagne zu entwickeln die zu einem großen Teil online stattfindet (über soziale Netzwerke, Handy-Applikationen, usw.). Aber ich glaube dennoch, dass es eine Frage der Zeit ist bis es heißt “online leads”. Das Online-Marketing führt die Außenkommunikation und beeinflusst alle anderen Marketingmaßnahmen. Sowie auch das Internet mittlerweile die Gesellschaft prägt und beeinflusst und ganz klar erkennbar ist, dass sich das Nutzungsverhalten zugunsten der Online-Medien ändert.
Die Idee hinter der Vodafone-Kampagne ist also durchaus gut und das direkte Einbeziehen der “Netzgemeinschaft” in die Kommunikation und das gesamte Auftreten des Unternehmens fast schon revolutionär… Ja wenn auf die vielen Worte auch tatsächlich Taten folgen. Denn das ist bisher leider noch nicht erkennbar. Zwar hat Vodafone auf die Reaktionen einen eigenen Blog-Eintrag veröffentlicht. Der kratzt allerdings nur an der Oberfläche und reagiert unterm Strich auf einen einzigen Beitrag (verlinkt ist nämlich nur der vorhin genannte Blog-Eintrag von talkabout). Social Media lebt aber davon die Kommunikation zu suchen und auch auf negative Beiträge zu reagieren. Und an dieser Stelle ist Vodafone meiner Meinung nach eben noch nicht weit genug.
