Darf man fremde Markennamen bei der Schaltung von Anzeigen bei Google AdWords als Keywords nehmen? Lange Zeit wurde diese Frage in Europa mit Nein beantwortet. Google hat bis zum Europäischen Gerichtshof (EuGH) dagegen gekämpft – und nun schließlich Recht bekommen.

Daher gibt es nun ab 14. September eine neue Google-Markenrichtlinie für AdWords. Fremde Markennamen können nun also als Keywords für die Anzeigenschaltung verwendet werden.

Das bedeutet letztlich zweierlei:

• Sie können künftig die Markennamen von Konkurrenten oder Partnern, Zulieferern etc. für Ihre Anzeigenschaltung verwenden.
• Sie müssen damit rechnen, dass andere auf Ihren Markennamen Anzeigen schalten.

Der Nutzen von Ersterem dürfte klar sein: Sie können sowohl die Menschen, die nach der Konkurrenz suchen, auf sich aufmerksam machen als auch die Menschen, die nach beispielsweise nach Produkten suchen, die Sie bei sich führen.

Letzteres bedeutet, dass Sie aber auch mehr bedenken müssen, um Ihre Marke zu schützen. Zum Beispiel können Sie verhindern, dass Konkurrenten bei der Suche nach Ihrem Markennamen über Ihnen stehen, wenn Sie selbst bei Ihrem Keyword mitbieten. Sie müssen dabei nicht einmal unbedingt mehr bieten als der Konkurrent, denn beim Qualitätsfaktor sollten Sie alle anderen bei Ihrem eigenen Namen gut schlagen können.

Sollte jemand bei der Nutzung Ihres Markennamens aber übers Ziel hinausschießen, können Sie auch bei Google eine Beschwerde einreichen – zum Beispiel, wenn die Seite des Konkurrenten den Eindruck erweckt, er sei der Markeninhaber.

Insgesamt kommt so auf jeden Fall mehr Bewegung in den AdWords-Markt und das Ignorieren dieser reichweitenstarken Online-Marketing-Maßnahme wird immer schwieriger.

Wieder einmal ein hervorragendes Beispiel für virales Marketing:
Enorm witzig, mutig und frech und wen spricht die Billigflieger-Familie nicht an?

Germanwings hat mit dieser mutigen Kampagne viel Aufsehen erregt und auch Zuspruch gewonnen, das zeigen über 290.000 Aufrufe auf Youtube und zahlreiche Kommentare. Die Kosten für Pappschilder, Handkamera und Billig-Flugtickets liegen im untersten Low-Budget Bereich, der Effekt ist unbezahlbar, und ein erfolgreiches Kontern von Konkurrent easyjet nahezu unmöglich.

Und der Name Planemob rundet die Kampagne ab, trendy, kurz, aussagekräftig und bleibt sicher im Gedächtnis.

Buchempfehlung: Bullshit Bingo

Spätestens seit dem Werbetrailer von IBM, weiß jeder, was mit “Bullshit Bingo” bzw. “Buzzword Bingo” gemeint ist: Der überflüssige Gebrauch sinnloser und austauschbarer Worthülsen im Geschäftsleben als Bingo-Spiel.

Werbetexte sind davon besonders stark betroffen. Denken Sie doch nur einmal an all die überflüssigen Superlative (“die neusten Innovationen”), abgedroschenen Phrasen (zukunftsorientiert denken, intelligente Lösungen) und zusammengesetzten Wörter wie Effizienzsteigerung, kostenreduzierend oder Optimierungspotential. Nutzen Sie Buzzwörter in Ihrer Außenkommunikation bewirkt das insbesondere eins: Sie werden vollkommen austauschbar.

Ein Beispiel: Blättern Sie doch einmal durch eine Broschüre Ihrer Konkurrenz – so auch die Empfehlung im Buch “Bullshit Bingo” von Albert Heise – und lesen Sie die Texte genau durch. So kann man bei einem Handelsunternehmen lesen (S. 12):

Private und gewerbliche Kunden erleben bei uns das volle Leistungsspektrum des Handels – mit Sortimenten, die in punkto Vielfalt, Qualität und Preis keine Wünsche offen lassen. [...] Die XX Group steht für umfassende Handelskompetenz, Internationalität und hohe Innovationskraft.

Sind Sie überzeugt? Dieser Text könnte doch bei jedem x-beliebigen Konkurrenten genauso gelten! Es gilt also andere Wege in der Außenkommunikation zu beschreiten.

Social Media als Wegbereiter der authentischen Kommunikation

Nicht nur die Wirtschaftskrise hat die Konsumenten sensibler für Worthülsen gemacht – auch Soziale Web trägt seinen Teil dazu bei. Schreibt ein neuer Mitarbeiter im Blog über seine ersten Eindrücke vom Unternehmen, wird er ganz sicher nicht von “innovative Lösungskonzepte für die technischen Anforderung unserer Kunden” sprechen.

Möglichkeiten authentischer, emotionaler und damit ansprechendere Werbetexte zu schreiben zeigt das Buch “Bullshit Bingo” auf. Es ruft dazu auf mutiger zu werden und sich von der internen Unternehmenssicht zu lösen. Denn: Nur wer auffällt kann sich von der Konkurrenz abgrenzen.

Ich möchte dieses Buch deshalb jedem Texter ans Herz legen – es bläst frischen Wind in die Werbewelt!

Die Vermutung liegt nahe: Die Frage, ob ein Unternehmen heutzutage erfolgreich Online Marketing-Maßnahmen durchführen kann, liegt auch am Führungstil im Unternehmen. Hohe Hierarchieunterschiede und Kontrollinstanzen verhindern ein Engagement im Social Web, während ein kooperativer Führungsstil ein Engagement unterstützt und auch nach Außen natürlicher erscheinen lässt. „In order to join the conversation you need people representing the brand“ hat der Innovation Manager von BMW, Tony Douglas, in Bezug auf die Kommunikation über soziale Medien (Facebook, Xing, Blogs, Wikis etc.) so passend gesagt. Die Verantwortung für die Marke wird also abgegeben: An den Mitarbeiter und in letzter Instanz an den Kunden selbst.

Allerdings: Ist nicht BMW an sich nicht auch ein stark hierarchisch gegliedertes Unternehmen?

Reaktionszeiten und Kontrollinstanzen

Bei Twitter -als eines der Extrembeispiele- erwarten Nutzer eine sofortige Antwort auf ihre Anfragen. Nachrichten verbreiten sich über die Retweet-Funktion rasend schnell – dementsprechend schnell muss ein Unternehmen auch reagieren können. In Unternehmen mit allzu vielen Kontrollinstanzen kann für eine Antwort aber gut und gerne ein Tag ins Land gehen, wie das amüsante Beispiel „Wenn Unternehmen twittern“ zeigt.

Die Kommunikation beschränkt sich dann auf stark kontrollierte Inhalte, die sich durch Eindirektionalität und Eindimensionalität auszeichnet. Auch was die Nutzung von Plattformen betrifft: Die Unternehmenswebseite fungiert als zentrale Plattform für alle Veröffentlichungen. Social Media wird hier auch viel zu zeit- und kostenintensiv.

Kontrolle abgeben und profitieren

Andere Unternehmen aber haben eingesehen, dass Marken nicht mehr nur vom Unternehmen geführt werden können und engagieren Mitarbeitern, die direkt die Marke nach Außen hin repräsentieren (Twitterer, Blogschreiber, Community-Manager). Der zu zahlende Preis: Kontrolle. Man bekommt: Authentische Kommunikation im direkten Kontakt mit den Kunden, Ideen für die Service- und Produktoptimierung, persönliche Weiterempfehlungen, Vertrauen in die Marke – und das über mehrere Online-Kanäle hinweg. Die Übergabe der Verantwortung macht auch Sinn, wenn man bedenkt, dass bei einer Umfrage von 350 Führungskräften in 2009 20 Prozent nicht wussten, was sich hinter dem Begriff Web 2.0 überhaupt verbirgt (Quelle). Hier gibt es anscheinend noch Aufklärungsbedarf.

Die Stilsache

Die Frage der Kontrollabgabe bezieht sich wohl nicht unbedingt auf den Führungsstil des gesamten Unternehmens, wie viele Beispiele von Großunternehmen mit hierarchischen Strukturen zeigen – sondern wohl eher darauf, welche Freiheiten in der Kommunikation im direkten Kundenkontakt gelassen werden, an der “Quelle” sozusagen. Und das heißt nicht unbedingt laissez-fair ohne Strategie – sondern der Einsatz verantwortungsbewusster Mitarbeiter, die im Kundenumgang authentisch und im Sinne des Unternehmens agieren können.



“Bilder sagen mehr als tausend Worte” – auch wenn dieses Sprichwort schon etwas verbraucht erscheint: Für die Online-Welt stimmt nichts mehr als das. Immer mehr Webseiten setzen auf großflächige Bilder- sei es als Hintergrund oder integriert in Slidern- und sind teilweise sogar komplett auf Fotografien aufgebaut, mit dem Ziel Emotionen zu wecken.

Ich möchte sogar soweit gehen und sagen, dass die Bildwelt einer Webseite dessen Aussagekraft maßgeblich beeinflusst, und das gesamte Webdesign an sich maßgeblich bestimmt. Das Design des “Website-Gerüsts” (also Aussehen und Platzierung von Navigation und Inhaltselementen) spielt eine weniger wichtige Rolle und kann gegenüber den verwendeten Bildern als untergeordnet betrachtet werden. So kann aber auch eine fade und statische Bildwelt das Webdesign regelrecht zunichte machen – und zusätzlich im Gegensatz zu den Werbeaussagen stehen.

Nehmen Sie einem Unternehmen eine hohe Serviceorientierung ab, wenn der Servicemitarbeiter mit verschränkten Armen vor Ihnen steht und womöglich noch grimmig dreinschaut? Eben! Genauso glaube ich nicht an die hohe Innovationskraft eines Unternehmens, wenn mir kleine, statische, gestellte Bilder von Anno dazumal auf ihrer Webseite entgegenspringen.

Das Webdesign und ganz besonders die Bildwelt müssen der Positionierung der Marke entsprechen. Der neue Trend heißt hier: Einfachheit, wie ein Trend-Report von Getty Images aufzeigt (Bericht auf fotografr.de):

Foto: Getty Images/Flickr/ Nina Monkkonen/85155531

Dieser Mini MAP Report bietet wertvolle Einsicht in die visuellen Trends, die den Look der Massenkommunikation verändern werden. Das weltweit aktive Creative Research Team von Getty Images hat seit Beginn des Wirtschaftsabschwungs Hunderte von Werbekampagnen aus allen Teilen der Welt untersucht und die Ergebnisse in dieser Studie zusammengefasst. Der Report zeigt Trends auf, die keine vorübergehenden Modeerscheinungen, sondern langfristige Entwicklungen sind, und kann so allen Nutzern von Bildmaterial als praktische Hilfestellung bei der Schaffung visueller Kommunikation dienen.

Machen Sie sich daher vor dem Relaunch über eine zur Positionierung passende Bilderwelt Gedanken. Sie ist die Körpersprache Ihrer Website – und die spricht ja bekanntlich auch mehr als tausend Worte.

Inspirationsquellen:

Getty Images – Stock Fotografie

Smashing Magazin – Übersicht über 40 Online Fotografie Magazine

Fokussiert – Fotografie-Blog