Online-Kommunikation mit Mehrwert – das war die Antwort auf obige Frage – ist nun unser neuer Claim. Denn was wir machen, sind eigentlich keine Websites, keine Layouts, keine Programmierung und auch keine Konzepte. Wir sorgen für Mehrwert – für die Online-Kommunikation unserer Kunden und für die Kunden selbst. Daran wollen wir uns auch messen lassen.

Bis 2015 wollen wir zu den Top-Adressen für Online-Kommunikation in Baden-Württemberg gehören. Das bedeutet eine Weiterentwicklung nicht nur hinsichtlich Zahlen wie Umsatz und Mitarbeiterzahl, sondern auch bei weicheren Faktoren wie Kundenzufriedenheit oder Arbeitsqualität.

“Man muß etwas Neues machen, um etwas Neues zu sehen”, sagte schon der deutsche Philosoph Georg Christoph Lichtenberg.

Damit das Neue an MOSAIQ MEDIA auch gesehen wird, haben wir nicht nur einen neuen Claim, sondern auch eine dazu passende, komplett neue Website, die vor wenigen Minuten online ging.

Neben unseren Topsellern wie AHA-Kundenkleber und Boah-Maschine gibt es nun auch endlich alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von MOSAIQ MEDIA zu sehen.

Wie immer bei einem solchen Projekt steckt viel Arbeit und Herzblut drin. Über Anregungen, Ideen oder Lob in den Kommentaren freuen wir uns natürlich.

Die Prinzipien des guten Geschichten-Erzählens

Was fesselt uns? Was macht eine gute Geschichte aus und lässt uns weiter zuhören? Und wir sprechen hier nicht nur von Dramen oder Krimis. Diese Prinzipien lassen sich auch auf Geschichten von Unternehmen übertragen.
Was ist es, das mich so an Coca Cola fasziniert? Was lässt mich BMW fahren und nicht Audi, oder wenn ich an die LBS denke – “wollen wir dann nicht alle auch mal Spießer werden?”?

Die Story des Unternehmens

Das, was uns an Marken und Unternehmen fasziniert sind die Geschichten, die sie ausmachen und erzählen. Sie haben alle einen Kern, der in Form von verschiedenen Mini-Geschichten über unterschiedliche Kommunikationsplattformen vermittelt wird. Und zu jeder guten Geschichte gehören Charaktere, ein Ziel, ein Anfang und Ende und für den Anreiz ein Konflikt. Übertragen auf die Unternehmenskommunikation bedeutet das:

• Charaktere: das Unternehmen selbst, Produkte oder Dienstleistungen
• Ziel: Unternehmensziele, z.B. Markterschließung, Neukundengewinnung
• Zielgruppe: für wen?
• Anfang und Ende: Erklärung des Ziels und Zielerreichung
• Konflikt / Stärken und Schwächen: zentraler Dreh- und Angelpunkt

Das Unternehmen Apple soll das Ganze noch besser verdeutlichen: Hat sich nicht jeder schon einmal gefragt, was der angebissene Apfel soll? Betrachtet man das allererste Logo von Apple, wird das Ganze schon klarer. Das Logo erzählt eine kleine Geschichte:

Der Kern des Unternehmens Apple ist die Idee selbst. “Think different”. Das alte Logo verdeutlicht diesen Kern sehr gut. Noch unklar? Das Logo stellt Isaac Newton und die Geschichte, wie er zu seiner Idee der Gravitationstheorie kam, dar. Der besagte Apfel, der heute noch im Logo zu finden ist, nun angebissen in Anlehnung an den Apfel aus dem Garten Eden, der vom Baum der Erkenntnis stammte und somit den Kern – Ideen – wiederspiegelt.

Viele Unternehmen kommunizieren ihren (Marken-) Kern über Claims und Logos. So steht Coca Cola für “Lebe die Zukunft”, BMW steht für “Freude am Fahren” und die LBS verspricht “Wir geben Ihrer Zukunft ein Zuhause”. Auch bei einem Werbespot, der sagt “Wenn ich groß bin, will ich auch mal Spießer werden!” steckt trotzdem noch der Kerngedanke des Unternehmens drin.

Jede Art der Kommunikation, sei es über eine Facebook Fanpage, die Unternehmenswebseite oder eine andere soziale Plattform, soll diesen Kern des Unternehmens widerspiegeln. So wird glaubwürdig kommuniziert, Image gestärkt und Beziehungen zu Kunden aufgebaut. Das wichtigste bei allen Kommunikationsformen ist, dabei stets konkrete Zielvorstellungen zu haben. Denn wenn man nicht weiß was man will, kann man auch nicht wissen, was man kommunizieren soll.

Oder was denken Sie? Erzählen Sie uns Ihre Geschichte!

Blogbeiträge zu ähnlichen Themen:

• Content Strategy – die Kunst, Geschichte(n) zu schreiben
• Vom Lagerfeuermarketing

© Lijuan Guo - Fotolia.com

Um solche Inhalte zu schaffen, bedarf es eines strategischen Vorgehens in der Erstellung von Inhalten für die Webseite. Dieses Thema wird – sieht man mal von den Standardinhalten einer Webseite (Unternehmens-, Kontakt-, Produktinformationen) ab – sehr stiefmütterlich behandelt. Die wenigsten Navigationskonzepte und Designs lassen Raum für kreative Inhalte, Themenwelten, Geschichten. Schade! Werden doch Entscheidungen in erster Linie auf emotionaler Ebene (also von Menschen) getroffen, eben auch die für oder gegen ein Produkt.

Um so eine Geschichte aufzubauen, sollte man eine weitreichende Strategie erstellen, die über einen einfachen Redaktionsplan hinausgeht: Eine Content Strategy. Sie kann aus folgenden Teilen bestehen:

1. Eine detaillierte Zielgruppenanalyse: Welche Themen bewegen die Zielgruppe? Welche Befürfnisse hat/haben sie?
2. Eine Redaktions-Guideline, die Tonalität, Klangwelt, Werte, Wortwelt, Bildwelt, Rechte beschreibt und als Basis für alle Editoren legt.
3. Redaktionskonzept mit Schlüsselaussagen, Themenvorschlägen und Themenzielen.
4. Redaktionsplan: Kalender mit  Themenübersicht, Veröffentlichungsdaten Plattformen und Zuständigkeiten.
5. Definition von Content Life Cycles (Welche Inhalte werden wie oft, wie lange und über welchen Kanal publiziert und wo abgelegt und/oder weiterverwertet?)

Zur effizienten Nutzung und Erstellung für die Zielgruppe relevanter Inhalte gehören auch ganz praktische Überlegungen, die innerhalb einer Content Strategy definiert werden können, z.B.

• Wie kann ich sicherstellen, dass meine Inhalte in Suchmaschinen aufgefunden werden?
• Wie kann ich einzelne Inhalte auf der Webseite hervorheben?
• Wie organisiere ich die wachsenden Inhalte auf der Webseite oder im Content Management System?
• Wie organisiere ich den Workflow bei einer hohen Anzahl an Editoren?
• Wie publiziere ich die Inhalte, verzahne sie über unterschiedliche Kanäle (Newsletter, Facebook, Editorial) am effizientesten?
• Wie kann ich Inhalte auf der Webseite strukturieren (Serviceboxen, Navigation)?

(Quelle Inspiration:  The Disciplines of Content Strategy auf A List Apart)

In mehreren Artikeln zum Thema (Content Strategy: The Philosophy of Data, The Disciplines of Content Strategy, The Elements of Content Strategy von Erin Kissane) wird nochmals darauf verwiesen, was selbstverständlich ist: Der (potentielle) Kunde steht im Fokus aller Überlegungen zu Webseiteninhalten.

In den USA gibt es sogar einen eigenen Berufszweig: Den “Content Strategist”. Vergegenwärtigt man sich, welches Potential in guten und gut genutzen Inhalten und Geschichten liegt dürfte es nicht lange dauern, bis auch dieser Trend zu uns nach Europa herüberschwappt. Wie man Content Strategist wird? Ganz einfach: Man setzt sich mit ein paar Freunden an ein Lagerfeuer…

Gestern hielt Thomas Völklein im Rahmen der Social Media Night im Mercedes-Benz Museum so einen Vortrag. Thema: „Social Media im Industrieumfeld“, basierend auf einer aktuellen Studie des IFOM Instituts. Dabei ging es insbesondere um die Wettbewerbs- und Effizienzvorteile, die sich durch eine starke Marke im Internet ergeben.

Einige (be-)merkenswerte Hauptaussagen als Zusammenfassung:

1. Vor Social Media Marketing sollte die Marken-
positionierung stehen

Brennpunkt Markenbildung: Viele B2B-Unternehmen sind komplett austauschbar! Frei nach dem Motto: Man entferne das Logo des Konkurrenten und platziere das eigene – fertig ist die Markenkampagne. Hier müssen die Unternehmen Zeit in die Markenpositionierung investieren und eine Unterscheidung zur Konkurrenz herausarbeiten. Aktuelles, positives Beispiel aus dem B2B-Bereich bzg. Markenpositionierung: Meyer & Meyer Logistik www.meyermeyer.de (Quelle: red pepper)

2. Die (soziale) Interaktivität eines Unternehmens stärkt die Marke

In der Studie wurde ein direkter Zusammenhang zwischen dem Grad der Interaktivität einer B2B-Marke und deren Markenstärke gefunden. Klafften Interaktivitätsgrad und Markenstärke (entsprechend dem Millward Brown Markenranking) auseinander war das ein deutlicher Indikator für den schwindenden Erfolg der Marke (abnehmende Umsätze).

3. Starke Marken erhalten im Web den (Vertrauens-)Zuschlag

Die Qualität vieler Produkte kann im Web nicht ausreichend dargestellt werden. Als B2C-Beispiel wurde eine Suche von Sandeimern bei Amazon angeführt. Schaut man sich das Ergebnis an, kann kein Unterschied zwischen „Sandeimer für 4 Euro“ und „Sandeimer für 10 EUR“ erkannt werden – wir wissen also, wie die Kaufentscheidung ausfällt. Nur Markenprodukte können hier überzeugen – und werden bestenfalls bereits in den Suchprozess des Kunden einbezogen (sprich: In den Suchschlitz wird „Sandeimer Wader“ eingegeben).

4. Für starke Marken gilt: Aus Pull wird Push

Rühmen wir uns im Social Media Marketing mit dem Fakt, dass Marketing nach dem Pull-Prinzip betrieben wird, gilt für starke B2B-Marken zusätzlich: Dem Erfolg im Social Web folgt eine natürlich Reichweitensteigerung (gemessen an der Anzahl der Backlinks). Auf Pull folgt sozusagen Push – und zwar nicht durch gekaufte Backlinks, die laut Völklein zum Markenaufbau gänzlich ungeeignet sind. Eine echte Chance übrigens insbesondere für kleine Unternehmen, die schneller agieren und daher den Social Media Mix besser abdecken können.

Vielen Dank an den Social Media Club Stuttgart für den interessanten Abend – ich werde das nächste Mal wieder dabei sein! Ein Link zu den Präsentationen folgt, sobald sie online sind.

Nachtrag: Der Vortrag kann jetzt unter http://www.slidepresenter.com/presentation/605 abgerufen werden.

Online-Handels-Kongress 2011

Laut Joachim Bader von der Mobile-Agentur CLANMO nutzen mittlerweile mehr als zwei Drittel aller Smartphone-Nutzer das mobile Netz, um z. B. Preise zu vergleichen. 50% der Smartphone-Nutzer bestellen bereits online. In Kürze werden die meisten Nutzer ein Smartphone besitzen und es wird flächendeckende Flatrates geben, so dass der mobile Online-Handel nicht mehr aufzuhalten ist.

Scott Woods von Facebook geht davon aus, dass das soziale Element eine wichtige Rolle beim Einkauf spielt: Während früher die Shoppingtour ein soziales Event war („Wie steht mir das?“), ist das Shopping im Internet eine eher einsame Sache. Im Social Commerce bilden sich jedoch wieder soziale Netzwerke, in denen man sich mit Freunden beraten kann.

Mit Facebook Deals hat Facebook in den USA dafür gesorgt, dass potentielle Kunden über location based services gleich auf der Straße angesprochen werden: Wenn ich mich in der Nähe eines Ladens aufhalte, bekomme ich ein besonderes Angebot (Deal) von diesem Laden offeriert.

Besonders spannend fanden wir Prognosen und Trends für 2011, von denen Zukunftsforscher und Vordenker berichteten:

Tagungshotel Online-Handels-Kongress 2011

Für Ibrahim (Ibo) Evsan ist es selbstverständlich, im Internet zu kommunizieren: Der Onliner teilt gerne – egal ob Informationen, Gedanken oder Bilder. Er verfügt über viele Online-Profile und vernetzt sich weltweit mit Personen. Die Botschaft im Internet ist der Nutzer selbst: Die Summe der Informationen, die über eine Person im Netz zu finden sind, ergeben seine Online-Reputation – ob er das will oder nicht. Seines Erachtens bleibt uns nur die Entscheidung, ob wir diesen Prozess aktiv lenken wollen oder nicht.

Ibo betonte, dass wir bereit sein müssen uns zu öffnen und unsere Mentalität zu ändern. Während die Amerikaner den Fortschritt leben, stecken die Deutschen seines Erachtens noch immer in der Aufklärung fest.

Amir Kassaei startete am 2. Tag am frühen Morgen mit der Prophezeiung, dass Facebook den Like-Button durch einen Buy-Button ersetzen werde. Aus dem sozialen Netzwerk werde eine Transaktionsplattform werden.

Außerdem werde der Einfluss eines Unternehmens auf seine Marke durch Social Media zusehends geringer: Menschen im Internet, die ihre Meinung äußern, prägen eine Marke stärker als jede Kampagne eines Unternehmens.

Daher gibt es nun ab 14. September eine neue Google-Markenrichtlinie für AdWords. Fremde Markennamen können nun also als Keywords für die Anzeigenschaltung verwendet werden.

Das bedeutet letztlich zweierlei:

• Sie können künftig die Markennamen von Konkurrenten oder Partnern, Zulieferern etc. für Ihre Anzeigenschaltung verwenden.
• Sie müssen damit rechnen, dass andere auf Ihren Markennamen Anzeigen schalten.

Der Nutzen von Ersterem dürfte klar sein: Sie können sowohl die Menschen, die nach der Konkurrenz suchen, auf sich aufmerksam machen als auch die Menschen, die nach beispielsweise nach Produkten suchen, die Sie bei sich führen.

Letzteres bedeutet, dass Sie aber auch mehr bedenken müssen, um Ihre Marke zu schützen. Zum Beispiel können Sie verhindern, dass Konkurrenten bei der Suche nach Ihrem Markennamen über Ihnen stehen, wenn Sie selbst bei Ihrem Keyword mitbieten. Sie müssen dabei nicht einmal unbedingt mehr bieten als der Konkurrent, denn beim Qualitätsfaktor sollten Sie alle anderen bei Ihrem eigenen Namen gut schlagen können.

Sollte jemand bei der Nutzung Ihres Markennamens aber übers Ziel hinausschießen, können Sie auch bei Google eine Beschwerde einreichen – zum Beispiel, wenn die Seite des Konkurrenten den Eindruck erweckt, er sei der Markeninhaber.

Insgesamt kommt so auf jeden Fall mehr Bewegung in den AdWords-Markt und das Ignorieren dieser reichweitenstarken Online-Marketing-Maßnahme wird immer schwieriger.

Germanwings hat mit dieser mutigen Kampagne viel Aufsehen erregt und auch Zuspruch gewonnen, das zeigen über 290.000 Aufrufe auf Youtube und zahlreiche Kommentare. Die Kosten für Pappschilder, Handkamera und Billig-Flugtickets liegen im untersten Low-Budget Bereich, der Effekt ist unbezahlbar, und ein erfolgreiches Kontern von Konkurrent easyjet nahezu unmöglich.

Und der Name Planemob rundet die Kampagne ab, trendy, kurz, aussagekräftig und bleibt sicher im Gedächtnis.

Spätestens seit dem Werbetrailer von IBM, weiß jeder, was mit “Bullshit Bingo” bzw. “Buzzword Bingo” gemeint ist: Der überflüssige Gebrauch sinnloser und austauschbarer Worthülsen im Geschäftsleben als Bingo-Spiel.

Werbetexte sind davon besonders stark betroffen. Denken Sie doch nur einmal an all die überflüssigen Superlative (“die neusten Innovationen”), abgedroschenen Phrasen (zukunftsorientiert denken, intelligente Lösungen) und zusammengesetzten Wörter wie Effizienzsteigerung, kostenreduzierend oder Optimierungspotential. Nutzen Sie Buzzwörter in Ihrer Außenkommunikation bewirkt das insbesondere eins: Sie werden vollkommen austauschbar.

Ein Beispiel: Blättern Sie doch einmal durch eine Broschüre Ihrer Konkurrenz – so auch die Empfehlung im Buch “Bullshit Bingo” von Albert Heise – und lesen Sie die Texte genau durch. So kann man bei einem Handelsunternehmen lesen (S. 12):

Private und gewerbliche Kunden erleben bei uns das volle Leistungsspektrum des Handels – mit Sortimenten, die in punkto Vielfalt, Qualität und Preis keine Wünsche offen lassen. [...] Die XX Group steht für umfassende Handelskompetenz, Internationalität und hohe Innovationskraft.

Sind Sie überzeugt? Dieser Text könnte doch bei jedem x-beliebigen Konkurrenten genauso gelten! Es gilt also andere Wege in der Außenkommunikation zu beschreiten.

Social Media als Wegbereiter der authentischen Kommunikation

Nicht nur die Wirtschaftskrise hat die Konsumenten sensibler für Worthülsen gemacht – auch Soziale Web trägt seinen Teil dazu bei. Schreibt ein neuer Mitarbeiter im Blog über seine ersten Eindrücke vom Unternehmen, wird er ganz sicher nicht von “innovative Lösungskonzepte für die technischen Anforderung unserer Kunden” sprechen.

Möglichkeiten authentischer, emotionaler und damit ansprechendere Werbetexte zu schreiben zeigt das Buch “Bullshit Bingo” auf. Es ruft dazu auf mutiger zu werden und sich von der internen Unternehmenssicht zu lösen. Denn: Nur wer auffällt kann sich von der Konkurrenz abgrenzen.

Ich möchte dieses Buch deshalb jedem Texter ans Herz legen – es bläst frischen Wind in die Werbewelt!

Allerdings: Ist nicht BMW an sich nicht auch ein stark hierarchisch gegliedertes Unternehmen?

Reaktionszeiten und Kontrollinstanzen

Bei Twitter -als eines der Extrembeispiele- erwarten Nutzer eine sofortige Antwort auf ihre Anfragen. Nachrichten verbreiten sich über die Retweet-Funktion rasend schnell – dementsprechend schnell muss ein Unternehmen auch reagieren können. In Unternehmen mit allzu vielen Kontrollinstanzen kann für eine Antwort aber gut und gerne ein Tag ins Land gehen, wie das amüsante Beispiel „Wenn Unternehmen twittern“ zeigt.

Die Kommunikation beschränkt sich dann auf stark kontrollierte Inhalte, die sich durch Eindirektionalität und Eindimensionalität auszeichnet. Auch was die Nutzung von Plattformen betrifft: Die Unternehmenswebseite fungiert als zentrale Plattform für alle Veröffentlichungen. Social Media wird hier auch viel zu zeit- und kostenintensiv.

Kontrolle abgeben und profitieren

Andere Unternehmen aber haben eingesehen, dass Marken nicht mehr nur vom Unternehmen geführt werden können und engagieren Mitarbeitern, die direkt die Marke nach Außen hin repräsentieren (Twitterer, Blogschreiber, Community-Manager). Der zu zahlende Preis: Kontrolle. Man bekommt: Authentische Kommunikation im direkten Kontakt mit den Kunden, Ideen für die Service- und Produktoptimierung, persönliche Weiterempfehlungen, Vertrauen in die Marke – und das über mehrere Online-Kanäle hinweg. Die Übergabe der Verantwortung macht auch Sinn, wenn man bedenkt, dass bei einer Umfrage von 350 Führungskräften in 2009 20 Prozent nicht wussten, was sich hinter dem Begriff Web 2.0 überhaupt verbirgt (Quelle). Hier gibt es anscheinend noch Aufklärungsbedarf.

Die Stilsache

Die Frage der Kontrollabgabe bezieht sich wohl nicht unbedingt auf den Führungsstil des gesamten Unternehmens, wie viele Beispiele von Großunternehmen mit hierarchischen Strukturen zeigen – sondern wohl eher darauf, welche Freiheiten in der Kommunikation im direkten Kundenkontakt gelassen werden, an der “Quelle” sozusagen. Und das heißt nicht unbedingt laissez-fair ohne Strategie – sondern der Einsatz verantwortungsbewusster Mitarbeiter, die im Kundenumgang authentisch und im Sinne des Unternehmens agieren können.



Ich möchte sogar soweit gehen und sagen, dass die Bildwelt einer Webseite dessen Aussagekraft maßgeblich beeinflusst, und das gesamte Webdesign an sich maßgeblich bestimmt. Das Design des “Website-Gerüsts” (also Aussehen und Platzierung von Navigation und Inhaltselementen) spielt eine weniger wichtige Rolle und kann gegenüber den verwendeten Bildern als untergeordnet betrachtet werden. So kann aber auch eine fade und statische Bildwelt das Webdesign regelrecht zunichte machen – und zusätzlich im Gegensatz zu den Werbeaussagen stehen.

Nehmen Sie einem Unternehmen eine hohe Serviceorientierung ab, wenn der Servicemitarbeiter mit verschränkten Armen vor Ihnen steht und womöglich noch grimmig dreinschaut? Eben! Genauso glaube ich nicht an die hohe Innovationskraft eines Unternehmens, wenn mir kleine, statische, gestellte Bilder von Anno dazumal auf ihrer Webseite entgegenspringen.

Das Webdesign und ganz besonders die Bildwelt müssen der Positionierung der Marke entsprechen. Der neue Trend heißt hier: Einfachheit, wie ein Trend-Report von Getty Images aufzeigt (Bericht auf fotografr.de):

Foto: Getty Images/Flickr/ Nina Monkkonen/85155531

Dieser Mini MAP Report bietet wertvolle Einsicht in die visuellen Trends, die den Look der Massenkommunikation verändern werden. Das weltweit aktive Creative Research Team von Getty Images hat seit Beginn des Wirtschaftsabschwungs Hunderte von Werbekampagnen aus allen Teilen der Welt untersucht und die Ergebnisse in dieser Studie zusammengefasst. Der Report zeigt Trends auf, die keine vorübergehenden Modeerscheinungen, sondern langfristige Entwicklungen sind, und kann so allen Nutzern von Bildmaterial als praktische Hilfestellung bei der Schaffung visueller Kommunikation dienen.

Machen Sie sich daher vor dem Relaunch über eine zur Positionierung passende Bilderwelt Gedanken. Sie ist die Körpersprache Ihrer Website – und die spricht ja bekanntlich auch mehr als tausend Worte.

Inspirationsquellen:

Getty Images – Stock Fotografie

Smashing Magazin – Übersicht über 40 Online Fotografie Magazine

Fokussiert – Fotografie-Blog