Alle Beiträge von Nina King

Meine Steckenpferde: kreative und zielgerichtete Konzepte in der Online-Kommunikation und proaktives Vorgehen in der Betreuung unserer Kunden. Der Blick über den Tellerrand gehört zur Jobbeschreibung - dazu gehört für mich unbedingt der Blick auf die Online-Welt über Landesgrenzen, Medien- und Unternehmensformen hinweg.

Lead Nurturing: Wie man die Marken-Kunden-Beziehung nährt

Von Kindesbeinen an hat mich der Gedanke eines real existierenden Schlaraffenlands nicht losgelassen: Unablässig fliegen Nutellabrötchen, Spaghetti Carbonara und Haribo-Bärchen durch die Lüfte, nur um im passenden Moment (Hunger!) in meinem Magen zu landen. Von Kalorienzählen und Diäten wusste ich damals noch nichts …

Beim Lead Nurturing geht es genau darum: Mit dem Kunden im richtigen Moment (vgl. Zero Moment of Truth) in Kontakt zu treten, seinen Informationshunger zu stillen und ihm damit Appetit auf Ihr Produkt oder Ihren Service zu machen.

Die Marken-Kunden-Beziehung aufpäppeln

Wir reden also von Beziehungsmarketing. Und wie im echten Leben auch, müssen diese Beziehungen genährt werden. Dazu gehören elementare Dinge im Umgang miteinander wie “Danke” sagen, Unterstützung anbieten, eine kleine Freude bereiten, sich nach dem Befinden erkundigen. Nur so baut der potenzielle Kunde Vertrauen in die Kompetenz eines Dienstleisters oder seine Produkte auf.

Eine Rundmail mit der Anrede “Sehr geehrte Damen und Herren” kann da mehr kaputt machen als helfen. Personalisierung ist das Gebot der Stunde!

Drei zentrale Komponenten

Lead Nurturing (to nurture, engl: nähren, entwickeln) ist ein von der B2B-Branche geprägter Begriff, welcher aber für B2C-Marken gleichermaßen relevant ist – vor allem, wenn es um hochpreisige Produkte geht. Ein Nachfassen per E-Mail, wenn der Kauf nach dem Warenkorb abgebrochen wurde.  Ein Pop-up mit Hinweis auf den Live-Chat, in dem Fragen persönlich beantwortet werden, während der potenzielle Kunde zwei Produkte vergleicht. Das sind nur zwei von unzähligen Beispielen, die auch für E-Commerce Webseiten relevant sind.

FORRESTER Research definiert drei zentrale Komponenten des Lead Nurturing (via: onenetmarketing.com):

  1. Eine nachhaltige Beziehung (Ziel)
  2. Ein koordinierter und strukturierter Prozess
  3. Der Austausch von relevanten und wertvollen Insights/Informationen zur Steigerung der Vertrautheit und Beeinflussung (Inhalt)

Vegetarischer Saumagen mit Bratkartoffeln und andere Herausforderungen

“Easy” könnten Sie jetzt sagen – wenn jeder Ihrer Vertriebsmitarbeiter sich ausschließlich um einen potenziellen Kunden bemüht (Gibt es sowas überhaupt?) “Unmöglich”, könnten Sie sagen, “wir haben X verschiedene Zielgruppen aus X verschiedenen Branchen. Wie soll man da persönlich bleiben?” “Wer will das schon?” könnten Sie jetzt fragen. In Zeiten von Information Overload und Pull-Marketing den Kunden zusätzlich mit E-Mails & Co. penetrieren – das geht gar nicht.

Zugegeben: Der Vergleich mit dem Schlaraffenland hakt an dieser Stelle. Denn Saumagen mit Bratkartoffeln muss zubereitet werden. Je größer die Portionen, desto geringer die Qualität der Mahlzeit. Und wehe, jemand wünscht dann noch die vegetarische Alternative!

Genau aus diesem Grund ist es wichtig, ein prozessorientiertes Vorgehen einzuschlagen:

  1. Zielgruppen bewerten (A-, B-, C-Kunden o. Ä.), um einen Fokus zu setzen
  2. Touchpoints definieren, um in den richtigen Kanälen zu agieren (Touchpoint-Management)
  3. User-Szenarien entwerfen, um die zeitliche Abfolge der Mediennutzung und des Bedarfs an Informationen zu erforschen
  4. Inhalte und Kanäle pro Zielgruppe/Szenario definieren (Content Marketing)
  5. Möglichkeiten zur Marketing Automation entlang des Lead Nurturing Funnels nutzen

Die Kunst dabei ist es, die Brücke zwischen Marketing Automation und persönlichem Austausch zu schlagen, ohne dass der (potenzielle) Kunde sich lediglich als Objekt innerhalb eines Geschäftsprozesses fühlt.

Der Nurturing Funnel: Zucker für die Kundenbeziehung

Die Lösung besteht also darin, einen Prozess einzuführen, der das Lead Nurturing von Marketing und Vertrieb unterstützt. Dabei gibt es (in vereinfachter Weise aufgezeigt) einen bewährten Ablauf, der sozusagen das Grundgerüst für den Nurturing Prozess bildet.

Lead Nurturing Prozess

(Quelle: In Anlehnung an AGSalesworks)

Bei der Ausarbeitung eines Nurturing-Szenarios lohnt es sich zu analysieren: Welchen Informationsbedarf gibt es in welchem Schritt? Welche Trigger gibt es, die Informationsbedarf suggerieren? Ihre Web-Analytics-Daten helfen Ihnen dabei, genau das herauszufinden.

Appetit auf Lead Nurturing bekommen?

Dann können wir Ihnen helfen! Lassen Sie uns gemeinsam herausfinden, welche Informationen und Services bei Ihren Kunden zu welchem Zeitpunkt gefragt sind.

> Kontakt aufnehmen

Mehr zum Thema: Touchpoint Management, Web Analytics, Content Marketing

Wie Apple die Welt verändert

Apple hat mit seinen Produkten unseren Alltag revolutioniert: Musik steckt jetzt in unseren Taschen und unser Leben in einem Telefon. Im Gegensatz dazu – könnte man meinen – war die Vorstellung des neuen iPhones 6 und der Apple Watch weniger revolutionär: Eine neue Version des iPhones mit kleineren Änderungen, die erste Smartwatch von Apple, deren Usability dem “Keep-it-simple”-Dogma der Marke folgt, aber keine “wirklich fundamentalen Innovationen”.

Apples Rezept für die digitale Zukunft

Und doch hat das Unternehmen eine taktisch kluge Richtung eingeschlagen, die die gesamte digitale Zukunft umkrempeln wird: Mit Apple Pay wird das berührungslose Bezahlen per Smartphone oder -watch via NFC-Verfahren ermöglicht. Auch das ist eigentlich kein neues Verfahren, allerdings bringt Apple zwei Zutaten mit, an denen alle anderen bargeldlosen Bezahlrezepte bisher gescheitert sind:

1. Einen hohen Marktanteil von derzeit 31% (Quelle: Marktanteile der iOS Betriebssysteme am Absatz von Smartphones in den USA von Mai bis Juli 2014, Rankar @Statista 2014). Mit den kostengünstigen Modellen des neuen iPhones wird der Marktanteil voraussichtlich weiter steigen.

2. Getreu dem Versprechen von Steve Jobs “Wenn wir etwas anfassen, dann machen wir es so, dass die Kunden es lieben werden” präsentierte Apple mit Apple Pay keine Insellösung, sondern ein ganzes Ökosystem: Mit sechs Banken, den drei größten Kreditkartenanbietern MasterCard, American Express und Visa und über 200.000 amerikanischen Retailern können theoretisch bereits 83% (!) des gesamten Bezahlvolumens in den USA mit Apple Pay abgewickelt werden.

iphone apple pay

Quelle: apple.com / press

 Deutschland ist “Entwicklungsland”

Entfernen wir uns einen Schritt aus dem Schlaraffenland und kommen wir auf den (deutschen) Boden der Tatsachen zurück. Das Rezept aus Silicon Valley mag dort aufgehen – das deutsche Bezahlverhalten sieht bisher anders aus. Bevorzugte Zahlmethode im Internet ist immer noch die Rechnung, das iPhone hat einen Marktanteil von 9,5% (Quelle: Marktanteil des Apple iPhone am Absatz von Smartphones in Deutschland von Januar 2012 bis Juli 2014, Kantar @Statista 2014), und Informationen über ein bestehendes Zahlnetzwerk aus Banken, Kreditkarten und Händlern liegen derzeit nicht vor.

Trends aus den USA eins zu eins auf Deutschland zu übertragen wäre mir zu platt (und ist auch nicht immer wahr). Nils Winkler, CEO von Yapital – einer Bezahllösung des Otto Konzerns, sieht die Einführung von Apple mit einem NFC-Bezahlverfahren eher locker, während Thilo Weilert, Redakteur bei netwertig.de, Probleme in der Umsetzung des Apple Pay-Systems sieht, die nicht zu leugnen sind:

“So überzeugend das Gesamtpaket Apple Pay auch wirkt – die Abhängigkeit von den Launen, Gebührenstrukturen und Gewinninteressen der Kreditkarteninstitute und Banken stellt die wohl größte Schwäche des Dienstes dar. Einem eventuellen Erfolg des Bezahlangebots wird dies wahrscheinlich nicht in die Quere kommen.”

Es bleibt abzuwarten, wie und wann Apple Pay auch in Deutschland eintrifft. Eines hat Apple gezeigt: Hardware ist nicht mehr alles. Marktanteile bringen die Macht mit, um die digitale Zukunft zu lenken und zu verändern.

Warum Apple Pay trotzdem die Welt verändern wird

Apple hat das Rad nicht neu erfunden. Vor dem iPod gab es bereits Musikplayer im Taschenformat und auch die ersten Tablets kamen nicht von der Marke mit dem angebissenen Apfel. Auch die NFC-Technik “ist mehr als 10 Jahre alt und basiert auf einem 41-Jahre alten Standard und so ziemlich alle aktuellen Smartphones haben es bereits.”

Und trotzdem hat Apple es immer wieder geschafft, die Akzeptanz für diese Produkte im Markt zu schaffen – und sie damit massentauglich zu machen. Während Google, Paypal & Co. noch überlegen, welche Technik für Online-Bezahlverfahren am besten ist, nimmt Apple das Ganze in die Hand und bietet ausgefeilte Lösungen an, die vom Kunden nur noch einen Daumendruck erfordern. Keep it simple ist das Erfolgskonzept, mit der die Marke Zukunft gestaltet. Ein USP, der in einer Welt der Zeitknappheit und Überforderung Gold wert ist – und damit unseren Alltag verändern wird. Einfach, weil es einfacher ist.

Was in Cupertino gestern präsentiert wurde, wird damit vermutlich in der gesamten deutschen Wirtschaft spürbar sein und in das Alltagsgeschäft der Händler Einzug halten.

Insights: Lieber tief graben statt anbaggern

Gefühle steuern unser Verhalten. Nicht umsonst sprechen gerade Werber sehr gerne davon, dass Menschen emotional angesprochen werden müssten, um zu verkaufen. Das ist auch absolut richtig. Doch leider wird das allzu oft auf schöne Bilder mit hübschen, lachenden Menschen beschränkt. Dabei geht die Ansprache auf Gefühlsebene viel tiefer. Und wird künftig immer wichtiger, um den Kunden zu verstehen und ihm Lösungen und Angebote zu machen, die er als interessant und relevant empfindet.

Denn Sie wissen nicht was sie tun

Was bewegt meine Zielgruppe? Warum kaufen sie, was sie kaufen und warum tun sie, was sie tun? Menschen mit ihren Träumen, Motiven und Vorlieben zu erfassen ist eine schwierige Aufgabe.  Der Crux dabei – und Sie können sich dabei jetzt gerne an die eigene Nase fassen: Die wahren Beweggründe für den Kauf eines neuen Mercedes sind höchst wahrscheinlich nicht die „bessere Qualität“ oder das „gute Angebot“. Das ist nur die rationale Begründung, die man sich selbst gibt. Fragen Sie sich einmal, was der Gedanke an die Marke Mercedes emotional  bei Ihnen selbst auslöst.

Emotionale Nähe und Dialog auf Augenhöhe

Um eine emotionale Nähe herstellen und in einen Dialog mit dem Kunden auf Augenhöhe führen zu können, muss Kommunikation persönlich und relevant gestaltet sein. Sprich: Die Präferenzen und Motive der Zielgruppe müssen im Fokus stehen. Nur wer seine Zielgruppe wirklich kennt, kann sie mit einem echten Kundenerlebnis überraschen. Wie aber kann man sich ihr annähern – werden doch viele Entscheidungen intuitiv und aus der Situation heraus getroffen?

An der Oberfläche kratzen: Market Research

In einem ersten Schritt geht man dabei gerne mit quantitativen Analysen vor. Für eine Hundefuttermarke untersucht man beispielsweise das Alter, Geschlecht, Einkommen, Internetaffinität, Internet-Shopping-Affinität, Freizeit-Verhalten von Hundehaltern – und viele weitere Faktoren, die über repräsentative Marktstudien abgefragt wurden. Natürlich erscheint bereits ein erstes Bild von einem (Durchschnitts-)Hundehalter vor dem geistigen Auge, von dem man weiß, dass er (im Durchschnitt) ein Naturliebhaber ist, und (im Durchschnitt) zwei Kinder hat. Um ihre Zielgruppe emotional zu bewegen, reichen diese Informationen nicht. Es handelt sich dabei um “Wahrheiten”, aber keine echten Insights.

Tief graben: Insights

Viel zielführender ist es, mit einigen, wenigen Hundehaltern ins Gespräch zu gehen – daraus ergeben sich viel wertvollere Erkenntnisse, nahe an den Lebenswelten der Kunden. Aus echten Insights ergibt sich auch eine neue, einzigartige Zielgruppenbeschreibung, die das Mark der emotionalen Welt der Menschen genauer trifft und eine neue Ebene für die Ansprache eröffnet. Neue Services, Produkte und eine bedürfniszentrierte Ansprache zur Generierung eines nachhaltigen Markenerlebnisses können daraus gewonnen werden.

Ein Beispiel:

Für die Hundefuttermarke Cesar könnte man beispielsweise die Zielgruppenbeschreibung „Hundehalter mit Kinderwunsch“ vermuten. Die Botschaften ähneln der, der hiesigen Babynahrungsmarken:

„Wir von Cesar® lieben kleine Hunde von ganzem Herzen. Diese Leidenschaft und unsere mehr als 25-jährige Erfahrung ist die Garantie dafür, dass Ihr kleiner Liebling mit jeder Cesar® Mahlzeit genau das bekommt, was er braucht und ihm am besten schmeckt.“ Slogan: Zeig deine Liebe. Mit Cesar. Jeden Tag.

Wie kommt die Marke Cesar darauf? Keine Studie der Welt liefert solche tiefgreifenden Einblicke in die Welt von Hundehaltern! Es handelt sich um echte Insights.

Methoden zur Gewinnung von Insights: Personas und Shadowing

Zwei prinzipielle Möglichkeiten mit denen man Insights gewinnen kann: Die Entwicklung von Personas und die Shadowing-Methode. Sie geben uns und allen Projektbeteiligten ein Gefühl für die Menschen hinter der Maske des „Durchschnittstypen“.

Entwicklung von Personas

Der Vorteil dieser Methode liegt darin, ein diversifizierteres Bild seiner Zielgruppe zu erhalten. Aus dem Durchschnittskunden werden fünf bis sechs Personen mit eigenem Lebenslauf, eigenen Werten, Vorlieben, Einstellungen abgeleitet. Es werden Archetypen herangezogen, Moodboards für die Lebenswelt, Lebensgeschichten und Mediennutzungsverhalten. Sie bilden insbesondere eine Inspirationsquelle für Kreativ-Teams und lassen ein Konsumentenbild entstehen, dessen Bedürfnisse über den Customer Life Cycle hinweg sehr unterschiedlich sein können, und damit für die Konzeption von Onlineprojekten sehr wertvolle Erkenntnisse bringt.

Shadowing

Bei der Shadowing-Methode werden Kunden in ihrem Allltagsverhalten und/oder bei bestimmten Nutzererlebnissen – wie den Gebrauch einer App – beobachtet. Erlebnisse werden ungefiltert dokumentiert und auch unbewusste Verhaltensweisen aufgedeckt. Die Methode liefert daher noch intensivere Details zu Alltagsroutinen, Interaktionen mit anderen und den Nutzungskontext. Für die Hundefuttermarke kann in solche einem Szenario beispielsweise das Verhalten gegenüber des Hundes aufgefallen sein: Die liebevolle Zuwendung, die sorgsame Auswahl des Futters, das Gespräch mit dem Nachbarn über die Wahl des richtigen Tierarztes etc.

Shadowing: Der Kunde wird bei der Mediennutzung oder bei alltäglichen Dingen beobachtet.
Shadowing: Der Kunde wird bei der Mediennutzung oder bei alltäglichen Dingen (Einkaufen, Freizeit etc.) beobachtet.

 

Market Research vs. Insights Research

Wie das Beispiel “Hundehalter” zeigt, erhalten wir durch die Insights-Analyse Erkenntnisse näher an der Lebenswelt der Zielgruppe – mit dem Potential ihn gezielter ansprechen zu können und echten Mehrwert bzw. eine überraschende Consumer Experience zu gestalten. Trotzdem hat die datengetriebene Analyse im ersten Schritt seine Daseinsberechtigung – Insights am Puls der Kunden liefert sie aber in den seltensten Fällen, wie unsere Grafik verdeutlicht.

Market Research vs. Insights

Denn 10 persönliche Gespräche mit echten Kunden sind tausend mal wertvoller als eine Datenbankabfrage, die auf 100 allgemeinen Kundeninformationen basiert.

Social Proof im E-Commerce: Menschen orientieren sich an Menschen

Was haben wir Menschen mit Lemmingen gemeinsam? Ganz einfach: Wenn die anderen von der Klippe springen, springen wir hinterher. Oder schauen Sie etwa auf den Boden, während die Menschen um Sie herum auf einmal in die Luft schauen? Oder gehen Sie in das menschenleere Restaurant, wenn beim Italiener nebenan viele gutgelaunte Gäste sitzen? Ertappt!

Social Proof (deutsch: Soziale Bewährtheit) heißt dieses psychologische Phänomen, das das bekannte Verhalten “Menschen orientieren sich an Menschen” beschreibt. Das gilt ganz besonders für Situationen, in denen wir uns unsicher fühlen. Übertragen auf das Marketing bedeutet das also, dass dadurch Konversionen gesteigert werden können – insbesondere beim Kauf von erklärungsbedürftigen und hochpreisigen Produkten.

Der Verkaufstrainer Cavett Robert hat das ganz treffend formuliert:

„Da 95 Prozent der Leute Nachahmer sind und nur 5 Prozent vormachen, lassen sich die Leute mehr durch die Handlungen anderer überzeugen als durch jedes andere Argument.”

Social Proof kann dabei durch Orientierung an unterschiedlichen Menschen erfolgen:

  • Viele Menschen mögen das Produkt
  • Eine wichtige Person mag das Produkt
  • Menschen wie du mögen das Produkt
  • Deine Freunde mögen das Produkt
  • Du magst das Produkt

Beispiele für Social Proof im E-Commerce

Beispiele für die fünf Dimensionen des Social Proofs:

Praktische Empfehlungen

Soziale Bestätigung kann durch viele Maßnahmen auf der Webseite kommuniziert werden. Dies ist keine neue Erkenntnis, soll mit diesem Artikel jedoch noch einmal neu ins Bewusstsein gebracht werden. Insbesondere durch die Verknüpfung mit Social Media (Facebook-Fans, Follower bei Twitter, Google Plus, etc.) ergeben sich viele Möglichkeiten, wie

  • die Integration der Facebook-Fanbox auf der Webseite
  • Aufzeigen der Anzahl an Followern, Retweets und Fans
  • Einsatz von bekannten Testimonials und Meinungsführern
  • Indivduelle Produktvorschläge
  • Anzahl der Nutzer/Downloads
  • Bewertungsmöglichkeiten schaffen
  • Rating-Möglichkeiten schaffen
  • Besucherumfragen durchführen und Ergebnisse kommunizieren
  • Unabhängige Produkttests
  • Erfolg von Produkten über Pressemitteilungen kommunizieren

In diesem Sinne: Weiterhin fröhliches Klippenspringen!

Content Strategy – die Kunst, Geschichte(n) zu schreiben

Mit Freunden am Lagerfeuer sitzen, gemütlich einen Tee trinken und den Geschichten der anderen lauschen: So wird ein lauer Sommerabend zu einem genußvollen Event! Richtig, mögen Sie jetzt sagen, und was hat das mit meiner Webseite zu tun? Ziemlich viel: Denn auch die Inhalte ihrer Webseite sollten eine Geschichte erzählen, die möglichst über mehrere Episoden hinweg spannend bleibt. Kundenbindung nennt das der Marketier – Markenkommunikation der Brandingexperte.

Geschichten erzählen (Marketing, Markenkommunikation)
© Lijuan Guo – Fotolia.com

Um solche Inhalte zu schaffen, bedarf es eines strategischen Vorgehens in der Erstellung von Inhalten für die Webseite. Dieses Thema wird – sieht man mal von den Standardinhalten einer Webseite (Unternehmens-, Kontakt-, Produktinformationen) ab – sehr stiefmütterlich behandelt. Die wenigsten Navigationskonzepte und Designs lassen Raum für kreative Inhalte, Themenwelten, Geschichten. Schade! Werden doch Entscheidungen in erster Linie auf emotionaler Ebene (also von Menschen) getroffen, eben auch die für oder gegen ein Produkt.

Um so eine Geschichte aufzubauen, sollte man eine weitreichende Strategie erstellen, die über einen einfachen Redaktionsplan hinausgeht: Eine Content Strategy. Sie kann aus folgenden Teilen bestehen:

  1. Eine detaillierte Zielgruppenanalyse: Welche Themen bewegen die Zielgruppe? Welche Befürfnisse hat/haben sie?
  2. Eine Redaktions-Guideline, die Tonalität, Klangwelt, Werte, Wortwelt, Bildwelt, Rechte beschreibt und als Basis für alle Editoren legt.
  3. Redaktionskonzept mit Schlüsselaussagen, Themenvorschlägen und Themenzielen.
  4. Redaktionsplan: Kalender mit  Themenübersicht, Veröffentlichungsdaten Plattformen und Zuständigkeiten.
  5. Definition von Content Life Cycles (Welche Inhalte werden wie oft, wie lange und über welchen Kanal publiziert und wo abgelegt und/oder weiterverwertet?)

Zur effizienten Nutzung und Erstellung für die Zielgruppe relevanter Inhalte gehören auch ganz praktische Überlegungen, die innerhalb einer Content Strategy definiert werden können, z.B.

  • Wie kann ich sicherstellen, dass meine Inhalte in Suchmaschinen aufgefunden werden?
  • Wie kann ich einzelne Inhalte auf der Webseite hervorheben?
  • Wie organisiere ich die wachsenden Inhalte auf der Webseite oder im Content Management System?
  • Wie organisiere ich den Workflow bei einer hohen Anzahl an Editoren?
  • Wie publiziere ich die Inhalte, verzahne sie über unterschiedliche Kanäle (Newsletter, Facebook, Editorial) am effizientesten?
  • Wie kann ich Inhalte auf der Webseite strukturieren (Serviceboxen, Navigation)?

(Quelle Inspiration:  The Disciplines of Content Strategy auf A List Apart)

In mehreren Artikeln zum Thema (Content Strategy: The Philosophy of Data, The Disciplines of Content Strategy, The Elements of Content Strategy von Erin Kissane) wird nochmals darauf verwiesen, was selbstverständlich ist: Der (potentielle) Kunde steht im Fokus aller Überlegungen zu Webseiteninhalten.

In den USA gibt es sogar einen eigenen Berufszweig: Den “Content Strategist”. Vergegenwärtigt man sich, welches Potential in guten und gut genutzen Inhalten und Geschichten liegt dürfte es nicht lange dauern, bis auch dieser Trend zu uns nach Europa herüberschwappt. Wie man Content Strategist wird? Ganz einfach: Man setzt sich mit ein paar Freunden an ein Lagerfeuer…