Archiv mit Beiträgen des Autors

12. April 2014 // Nina King // Konzeption, Markenführung, Strategie

Insights: Lieber tief graben statt anbaggern

Gefühle steuern unser Verhalten. Nicht umsonst sprechen gerade Werber sehr gerne davon, dass Menschen emotional angesprochen werden müssten, um zu verkaufen. Das ist auch absolut richtig. Doch leider wird das allzu oft auf schöne Bilder mit hübschen, lachenden Menschen beschränkt. Dabei geht die Ansprache auf Gefühlsebene viel tiefer. Und wird künftig immer wichtiger, um den Kunden zu verstehen und ihm Lösungen und Angebote zu machen, die er als interessant und relevant empfindet.

Denn Sie wissen nicht was sie tun

Was bewegt meine Zielgruppe? Warum kaufen sie, was sie kaufen und warum tun sie, was sie tun? Menschen mit ihren Träumen, Motiven und Vorlieben zu erfassen ist eine schwierige Aufgabe.  Der Crux dabei – und Sie können sich dabei jetzt gerne an die eigene Nase fassen: Die wahren Beweggründe für den Kauf eines neuen Mercedes sind höchst wahrscheinlich nicht die „bessere Qualität“ oder das „gute Angebot“. Das ist nur die rationale Begründung, die man sich selbst gibt. Fragen Sie sich einmal, was der Gedanke an die Marke Mercedes emotional  bei Ihnen selbst auslöst.

Emotionale Nähe und Dialog auf Augenhöhe

Um eine emotionale Nähe herstellen und in einen Dialog mit dem Kunden auf Augenhöhe führen zu können, muss Kommunikation persönlich und relevant gestaltet sein. Sprich: Die Präferenzen und Motive der Zielgruppe müssen im Fokus stehen. Nur wer seine Zielgruppe wirklich kennt, kann sie mit einem echten Kundenerlebnis überraschen. Wie aber kann man sich ihr annähern – werden doch viele Entscheidungen intuitiv und aus der Situation heraus getroffen?

An der Oberfläche kratzen: Market Research

In einem ersten Schritt geht man dabei gerne mit quantitativen Analysen vor. Für eine Hundefuttermarke untersucht man beispielsweise das Alter, Geschlecht, Einkommen, Internetaffinität, Internet-Shopping-Affinität, Freizeit-Verhalten von Hundehaltern – und viele weitere Faktoren, die über repräsentative Marktstudien abgefragt wurden. Natürlich erscheint bereits ein erstes Bild von einem (Durchschnitts-)Hundehalter vor dem geistigen Auge, von dem man weiß, dass er (im Durchschnitt) ein Naturliebhaber ist, und (im Durchschnitt) zwei Kinder hat. Um ihre Zielgruppe emotional zu bewegen, reichen diese Informationen nicht. Es handelt sich dabei um “Wahrheiten”, aber keine echten Insights.

Tief graben: Insights

Viel zielführender ist es, mit einigen, wenigen Hundehaltern ins Gespräch zu gehen – daraus ergeben sich viel wertvollere Erkenntnisse, nahe an den Lebenswelten der Kunden. Aus echten Insights ergibt sich auch eine neue, einzigartige Zielgruppenbeschreibung, die das Mark der emotionalen Welt der Menschen genauer trifft und eine neue Ebene für die Ansprache eröffnet. Neue Services, Produkte und eine bedürfniszentrierte Ansprache zur Generierung eines nachhaltigen Markenerlebnisses können daraus gewonnen werden.

Ein Beispiel:

Für die Hundefuttermarke Cesar könnte man beispielsweise die Zielgruppenbeschreibung „Hundehalter mit Kinderwunsch“ vermuten. Die Botschaften ähneln der, der hiesigen Babynahrungsmarken:

„Wir von Cesar® lieben kleine Hunde von ganzem Herzen. Diese Leidenschaft und unsere mehr als 25-jährige Erfahrung ist die Garantie dafür, dass Ihr kleiner Liebling mit jeder Cesar® Mahlzeit genau das bekommt, was er braucht und ihm am besten schmeckt.“ Slogan: Zeig deine Liebe. Mit Cesar. Jeden Tag.

Wie kommt die Marke Cesar darauf? Keine Studie der Welt liefert solche tiefgreifenden Einblicke in die Welt von Hundehaltern! Es handelt sich um echte Insights.

Methoden zur Gewinnung von Insights: Personas und Shadowing

Zwei prinzipielle Möglichkeiten mit denen man Insights gewinnen kann: Die Entwicklung von Personas und die Shadowing-Methode. Sie geben uns und allen Projektbeteiligten ein Gefühl für die Menschen hinter der Maske des „Durchschnittstypen“.

Entwicklung von Personas

Der Vorteil dieser Methode liegt darin, ein diversifizierteres Bild seiner Zielgruppe zu erhalten. Aus dem Durchschnittskunden werden fünf bis sechs Personen mit eigenem Lebenslauf, eigenen Werten, Vorlieben, Einstellungen abgeleitet. Es werden Archetypen herangezogen, Moodboards für die Lebenswelt, Lebensgeschichten und Mediennutzungsverhalten. Sie bilden insbesondere eine Inspirationsquelle für Kreativ-Teams und lassen ein Konsumentenbild entstehen, dessen Bedürfnisse über den Customer Life Cycle hinweg sehr unterschiedlich sein können, und damit für die Konzeption von Onlineprojekten sehr wertvolle Erkenntnisse bringt.

Shadowing

Bei der Shadowing-Methode werden Kunden in ihrem Allltagsverhalten und/oder bei bestimmten Nutzererlebnissen – wie den Gebrauch einer App – beobachtet. Erlebnisse werden ungefiltert dokumentiert und auch unbewusste Verhaltensweisen aufgedeckt. Die Methode liefert daher noch intensivere Details zu Alltagsroutinen, Interaktionen mit anderen und den Nutzungskontext. Für die Hundefuttermarke kann in solche einem Szenario beispielsweise das Verhalten gegenüber des Hundes aufgefallen sein: Die liebevolle Zuwendung, die sorgsame Auswahl des Futters, das Gespräch mit dem Nachbarn über die Wahl des richtigen Tierarztes etc.

Shadowing: Der Kunde wird bei der Mediennutzung oder bei alltäglichen Dingen beobachtet.

Shadowing: Der Kunde wird bei der Mediennutzung oder bei alltäglichen Dingen (Einkaufen, Freizeit etc.) beobachtet.

 

Market Research vs. Insights Research

Wie das Beispiel “Hundehalter” zeigt, erhalten wir durch die Insights-Analyse Erkenntnisse näher an der Lebenswelt der Zielgruppe – mit dem Potential ihn gezielter ansprechen zu können und echten Mehrwert bzw. eine überraschende Consumer Experience zu gestalten. Trotzdem hat die datengetriebene Analyse im ersten Schritt seine Daseinsberechtigung – Insights am Puls der Kunden liefert sie aber in den seltensten Fällen, wie unsere Grafik verdeutlicht.

Market Research vs. Insights

Denn 10 persönliche Gespräche mit echten Kunden sind tausend mal wertvoller als eine Datenbankabfrage, die auf 100 allgemeinen Kundeninformationen basiert.

Social Proof im E-Commerce: Menschen orientieren sich an Menschen

Was haben wir Menschen mit Lemmingen gemeinsam? Ganz einfach: Wenn die anderen von der Klippe springen, springen wir hinterher. Oder schauen Sie etwa auf den Boden, während die Menschen um Sie herum auf einmal in die Luft schauen? Oder gehen Sie in das menschenleere Restaurant, wenn beim Italiener nebenan viele gutgelaunte Gäste sitzen? Ertappt!

Social Proof (deutsch: Soziale Bewährtheit) heißt dieses psychologische Phänomen, das das bekannte Verhalten “Menschen orientieren sich an Menschen” beschreibt. Das gilt ganz besonders für Situationen, in denen wir uns unsicher fühlen. Übertragen auf das Marketing bedeutet das also, dass dadurch Konversionen gesteigert werden können – insbesondere beim Kauf von erklärungsbedürftigen und hochpreisigen Produkten.

Der Verkaufstrainer Cavett Robert hat das ganz treffend formuliert:

„Da 95 Prozent der Leute Nachahmer sind und nur 5 Prozent vormachen, lassen sich die Leute mehr durch die Handlungen anderer überzeugen als durch jedes andere Argument.”

Social Proof kann dabei durch Orientierung an unterschiedlichen Menschen erfolgen:

  • Viele Menschen mögen das Produkt
  • Eine wichtige Person mag das Produkt
  • Menschen wie du mögen das Produkt
  • Deine Freunde mögen das Produkt
  • Du magst das Produkt

Beispiele für Social Proof im E-Commerce

Beispiele für die fünf Dimensionen des Social Proofs:

Praktische Empfehlungen

Soziale Bestätigung kann durch viele Maßnahmen auf der Webseite kommuniziert werden. Dies ist keine neue Erkenntnis, soll mit diesem Artikel jedoch noch einmal neu ins Bewusstsein gebracht werden. Insbesondere durch die Verknüpfung mit Social Media (Facebook-Fans, Follower bei Twitter, Google Plus, etc.) ergeben sich viele Möglichkeiten, wie

  • die Integration der Facebook-Fanbox auf der Webseite
  • Aufzeigen der Anzahl an Followern, Retweets und Fans
  • Einsatz von bekannten Testimonials und Meinungsführern
  • Indivduelle Produktvorschläge
  • Anzahl der Nutzer/Downloads
  • Bewertungsmöglichkeiten schaffen
  • Rating-Möglichkeiten schaffen
  • Besucherumfragen durchführen und Ergebnisse kommunizieren
  • Unabhängige Produkttests
  • Erfolg von Produkten über Pressemitteilungen kommunizieren

In diesem Sinne: Weiterhin fröhliches Klippenspringen!

Content Strategy – die Kunst, Geschichte(n) zu schreiben

Mit Freunden am Lagerfeuer sitzen, gemütlich einen Tee trinken und den Geschichten der anderen lauschen: So wird ein lauer Sommerabend zu einem genußvollen Event! Richtig, mögen Sie jetzt sagen, und was hat das mit meiner Webseite zu tun? Ziemlich viel: Denn auch die Inhalte ihrer Webseite sollten eine Geschichte erzählen, die möglichst über mehrere Episoden hinweg spannend bleibt. Kundenbindung nennt das der Marketier – Markenkommunikation der Brandingexperte.

Geschichten erzählen (Marketing, Markenkommunikation)

© Lijuan Guo - Fotolia.com

Um solche Inhalte zu schaffen, bedarf es eines strategischen Vorgehens in der Erstellung von Inhalten für die Webseite. Dieses Thema wird – sieht man mal von den Standardinhalten einer Webseite (Unternehmens-, Kontakt-, Produktinformationen) ab – sehr stiefmütterlich behandelt. Die wenigsten Navigationskonzepte und Designs lassen Raum für kreative Inhalte, Themenwelten, Geschichten. Schade! Werden doch Entscheidungen in erster Linie auf emotionaler Ebene (also von Menschen) getroffen, eben auch die für oder gegen ein Produkt.

Um so eine Geschichte aufzubauen, sollte man eine weitreichende Strategie erstellen, die über einen einfachen Redaktionsplan hinausgeht: Eine Content Strategy. Sie kann aus folgenden Teilen bestehen:

  1. Eine detaillierte Zielgruppenanalyse: Welche Themen bewegen die Zielgruppe? Welche Befürfnisse hat/haben sie?
  2. Eine Redaktions-Guideline, die Tonalität, Klangwelt, Werte, Wortwelt, Bildwelt, Rechte beschreibt und als Basis für alle Editoren legt.
  3. Redaktionskonzept mit Schlüsselaussagen, Themenvorschlägen und Themenzielen.
  4. Redaktionsplan: Kalender mit  Themenübersicht, Veröffentlichungsdaten Plattformen und Zuständigkeiten.
  5. Definition von Content Life Cycles (Welche Inhalte werden wie oft, wie lange und über welchen Kanal publiziert und wo abgelegt und/oder weiterverwertet?)

Zur effizienten Nutzung und Erstellung für die Zielgruppe relevanter Inhalte gehören auch ganz praktische Überlegungen, die innerhalb einer Content Strategy definiert werden können, z.B.

  • Wie kann ich sicherstellen, dass meine Inhalte in Suchmaschinen aufgefunden werden?
  • Wie kann ich einzelne Inhalte auf der Webseite hervorheben?
  • Wie organisiere ich die wachsenden Inhalte auf der Webseite oder im Content Management System?
  • Wie organisiere ich den Workflow bei einer hohen Anzahl an Editoren?
  • Wie publiziere ich die Inhalte, verzahne sie über unterschiedliche Kanäle (Newsletter, Facebook, Editorial) am effizientesten?
  • Wie kann ich Inhalte auf der Webseite strukturieren (Serviceboxen, Navigation)?

(Quelle Inspiration:  The Disciplines of Content Strategy auf A List Apart)

In mehreren Artikeln zum Thema (Content Strategy: The Philosophy of Data, The Disciplines of Content Strategy, The Elements of Content Strategy von Erin Kissane) wird nochmals darauf verwiesen, was selbstverständlich ist: Der (potentielle) Kunde steht im Fokus aller Überlegungen zu Webseiteninhalten.

In den USA gibt es sogar einen eigenen Berufszweig: Den “Content Strategist”. Vergegenwärtigt man sich, welches Potential in guten und gut genutzen Inhalten und Geschichten liegt dürfte es nicht lange dauern, bis auch dieser Trend zu uns nach Europa herüberschwappt. Wie man Content Strategist wird? Ganz einfach: Man setzt sich mit ein paar Freunden an ein Lagerfeuer…

3. Mai 2011 // Nina King // SEO, Social Media

Wer hat Angst vorm Panda-Bär? Einschneidende Änderungen im Google-Algorithmus

Schon mal überlegt, was passiert wenn die Sichtbarkeit ihrer Webseite in Google um 94% sinkt? Kein schöner Gedanke – insbesondere für Preisvergleichsportale und Shopping-Websites, deren Geschäfte komplett von der guten Positionierung in Google abhängen.

So aber passiert in den USA und dem Vereinigten Königreich, nachdem Google seinen Suchalgorithmus einschneidenden Änderungen unter dem Titel “Panda” (UK) bzw. “Farmer” (USA) unterzogen hat. (Linktipp: Änderung der Sichtbarkeit von Panda-Verlierern) Auch in Deutschland steht dieses Update bevor.

Ein Blick auf Panda: Wer ist betroffen?

Die großen Verlierer werden in einer netten Grafik von Search Engine Watch veranschaulicht. Ist er nicht süß, der „kleine“ Panda?

Panda-Update von Google

Quelle: SearchEngineWatch

Ein im offiziellen Google-Blog veröffentlichter Beitrag klärt auf – der neue Algorithmus soll:

  • Spam-Webseiten ein hohes Ranking erschweren (Link: Googles Spam-Definition)
  • Das Auffinden von Spam auf einzelnen Webseiten (z.B. automatisierte Blogkommentare) verbessern
  • Das Erkennen von Webseiten, die das Ranking manipulieren wollen – insbesondere durch gekaufte Links- verbessern
  • Kopierte Inhalte und Seiten mit wenigen originären Inhalten herabstufen
  • Internetnutzern neue Feedback-Möglichkeiten über niederwertige Inhalte geben und diese Wertungen mit einbeziehen
  • Die Maßnahmen in 2010 (damals wurden bereits Webseiten mit gekauften Links, z.B. aus Linkfarmen, herabgestuft) weiter forcieren

Was also tun? Kann man den Panda auch knuddeln?

Wer in der Vergangenheit ethische Suchmaschinenoptimierung (White-Hat-SEO) betrieben, und seine Suchmaschinenoptimierung auf eine Basis von einzigartigen, wertvollen Inhalten gestellt hat, braucht keine Angst vorm Panda-Bär zu haben – und darf ihn einmal kräftig in den Arm nehmen!

Natürlich ist zum jetzigen Zeitpunkt viel mit Spekulation verbunden, einige erste Schlüsse kann man aus dem Roll-Out im englischsprachigen Bereich aber ziehen, von John McPhee sehr schön zusammengefasst und von mir an dieser Stelle ergänzt:

  1. Kontrollieren Sie die Links auf Ihre Webseite und veranlassen Sie verweisende Seiten mit minderer Qualität den Link zu löschen. Hinweise auf geringe Qualität sind
    • Viel Werbung/Werbeanzeigen
    • Fehlende qualitativ hochwertigen Inhalte
    • Viel Inhalte, wenig Traffic
    • Seiten mit mehr Verlinkungen auf externe Webseiten als auf interne Seiten (Linkfarmen)
  2. Gute Inhalte führen unweigerlich zu hochwertigen Verlinkungen. Bieten Sie ständig aktuelle, neue und einmalige Inhalte an – besonders geeignet: ein eigener Blog.
  3. Werden Sie im Social Web aktiv und ermuntern Sie zu Bewertungen und Verlinkungen in sozialen Netzwerken (z.B. durch einen Share-Button auf der eigenen Webseite) – denn Suchmaschinenoptimierung gehört jetzt auch zur Social-Media-Strategie Google bezieht die Listung und Bewertungen im Netz jetzt mit ein. Einträge bei Twitter, Facebook & Co., die Listung im Google Branchencenter, Google Shopping, Google +1, Bewertungen bei ciao.de & Co. – all diese Fanbekundungen und Listungen werden positiv honoriert.

Mit Spannung erwarten wir die Ankunft des Panda-Bären in Deutschland. Und wenn er da ist, dann wagen wir ein kleines Tänzchen mit ihm ;)

Wo gute Ideen herkommen: Kreativität braucht Konnektivität

Wo kommen gute Ideen her? Wer denkt sie und wie kommen sie zustande? Steven Johnson hat darüber ein ganzes Buch gefüllt (Where Good Ideas Come From: The Natural History of Innovation) und kommt zu folgendem Schluss: Kreativität ist ein sozialer Prozess.

Linktipp: Kompletter Vortrag von Johnson bei TED

Es gibt also nicht DEN erleuchtenden Augenblick oder DIE Idee eines Einzelnen. Ideen brauchen Zeit, um zu reifen, und Austausch – denn in den meisten Fällen entstehen sie erst aus der Reaktion zweier Intuitionen/Ideen (von Johnson “hunches” genannt).

Damals waren die Kaffeehäuser, heute ist das (soziale) Web ein Ort zum Ideenaustausch. Der technologische Fortschritt ist dabei Resultat und Ursprung von Innovationen gleichermaßen. Und ein echter Treiber für kreativen Austausch, was man allein an den Dimensionen dieser zwei Einrichtungen erkennen kann.

Keine Think Tanks für Out-of-the-box

Vor einiger Zeit gab es in einigen Agenturen noch sogenannte Think Tanks – weiß gestrichene Räume ohne Fenster und Möbel – in denen einige wenige Mitarbeiter auf kreative Ideen kommen sollten. Ein Vorgehen also ganz gegensätzlich zu dem, was wir aus Johnsons Recherchen lernen können.

Welche Erkenntnis bringen diese Erklärungen Johnsons für eine Kreativagentur? Hier mal ein Versuch:

  • Gemeinsame Ideenfindung
  • Brainstorming mit allen Projektbeteiligten (Vom Designer bis zum Programmierer)
  • Einbeziehung des Kunden in Brainstormings
  • Kontinuierliche Projektarbeit statt Big Bang Projekte
  • Mitarbeiter mit stark unterschiedlichen Lebensläufen und (Lern-) Laufbahnen
  • Orte und Zeiten für Austausch geben (sehr beliebt: Die Teeküche!)
  • ….

Im Sinne der kreativen Konnektivität lasse ich die Liste unvollendet. Jeder mit neuen Ideen kann die Liste gerne erweitern ;)

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