Die Vermutung liegt nahe: Die Frage, ob ein Unternehmen heutzutage erfolgreich Online Marketing-Maßnahmen durchführen kann, liegt auch am Führungstil im Unternehmen. Hohe Hierarchieunterschiede und Kontrollinstanzen verhindern ein Engagement im Social Web, während ein kooperativer Führungsstil ein Engagement unterstützt und auch nach Außen natürlicher erscheinen lässt. „In order to join the conversation you need people representing the brand“ hat der Innovation Manager von BMW, Tony Douglas, in Bezug auf die Kommunikation über soziale Medien (Facebook, Xing, Blogs, Wikis etc.) so passend gesagt. Die Verantwortung für die Marke wird also abgegeben: An den Mitarbeiter und in letzter Instanz an den Kunden selbst.
Allerdings: Ist nicht BMW an sich nicht auch ein stark hierarchisch gegliedertes Unternehmen?
Reaktionszeiten und Kontrollinstanzen
Bei Twitter -als eines der Extrembeispiele- erwarten Nutzer eine sofortige Antwort auf ihre Anfragen. Nachrichten verbreiten sich über die Retweet-Funktion rasend schnell – dementsprechend schnell muss ein Unternehmen auch reagieren können. In Unternehmen mit allzu vielen Kontrollinstanzen kann für eine Antwort aber gut und gerne ein Tag ins Land gehen, wie das amüsante Beispiel „Wenn Unternehmen twittern“ zeigt.
Die Kommunikation beschränkt sich dann auf stark kontrollierte Inhalte, die sich durch Eindirektionalität und Eindimensionalität auszeichnet. Auch was die Nutzung von Plattformen betrifft: Die Unternehmenswebseite fungiert als zentrale Plattform für alle Veröffentlichungen. Social Media wird hier auch viel zu zeit- und kostenintensiv.
Kontrolle abgeben und profitieren
Andere Unternehmen aber haben eingesehen, dass Marken nicht mehr nur vom Unternehmen geführt werden können und engagieren Mitarbeitern, die direkt die Marke nach Außen hin repräsentieren (Twitterer, Blogschreiber, Community-Manager). Der zu zahlende Preis: Kontrolle. Man bekommt: Authentische Kommunikation im direkten Kontakt mit den Kunden, Ideen für die Service- und Produktoptimierung, persönliche Weiterempfehlungen, Vertrauen in die Marke – und das über mehrere Online-Kanäle hinweg. Die Übergabe der Verantwortung macht auch Sinn, wenn man bedenkt, dass bei einer Umfrage von 350 Führungskräften in 2009 20 Prozent nicht wussten, was sich hinter dem Begriff Web 2.0 überhaupt verbirgt (Quelle). Hier gibt es anscheinend noch Aufklärungsbedarf.
Die Stilsache
Die Frage der Kontrollabgabe bezieht sich wohl nicht unbedingt auf den Führungsstil des gesamten Unternehmens, wie viele Beispiele von Großunternehmen mit hierarchischen Strukturen zeigen – sondern wohl eher darauf, welche Freiheiten in der Kommunikation im direkten Kundenkontakt gelassen werden, an der “Quelle” sozusagen. Und das heißt nicht unbedingt laissez-fair ohne Strategie – sondern der Einsatz verantwortungsbewusster Mitarbeiter, die im Kundenumgang authentisch und im Sinne des Unternehmens agieren können.
veröffentlicht am 17. Mai 2010 von
