Im SPIEGEL (18/2009) beschreibt Jean-Remy von Matt im Artikel “Im Armenhaus der Kreativität” die aktuelle Situation der Werbebranche in einer “in jeder Hinsicht ungehaltenen Rede”. Unternehmen sparen an der Werbung und Werbung sollte doch gerade jetzt vor allem kreativ, wenn nicht gar lustig, sein. Denn der Mensch habe doch “insgesamt weniger zu lachen” und deswegen müsste Werbung die Menschen unterhalten.

Jean-Remy von Matt (Jung von Matt) erklärt darin Google zum erklärten Feind der klassischen Medien und die mündigen, freien Internet-User zum neuen “starken Gegner”. Hier die Werbeleute, auf der anderen Seite die “Netzgemeinschaft”. Die Internetbenutzer tauschen sich aus und organisieren sich im Netz und die Werbung hat immer größere Schwierigkeiten diese Zielgruppe zu erreichen.

Auf die Frage hin ob Werbung heutzutage unbedingt “nur lustig” sein muss, gibt es im SPIEGEL 19/2009 einen guten Kommentar von Stefan Kolle (Kolle Rebbe Werbeagentur) ohne den ich diese Aussage nicht so stehen lassen würde. Aber darum geht es mir nicht.

Ich kann nicht nachvollziehen, dass die Werbung und die Gruppe der Internetnutzer tatsächlich als Gegner angesehen werden müssen. Im Gegenteil. Das Internet bietet jedem Unternehmen die Möglichkeit die direkte Kommunikation mit der Zielgruppe zu suchen und das zum eigenen Vorteil zu nutzen. Im Artikel wird ausgesagt, dass Internet-User “in den seltensten Fällen Werbung” sehen möchten, “zumindestens nicht die, die wir bisher kennen”.

Das ist teilweise richtig. Klassische Online-Vermarktungsformen, z. B. über verschiedene Arten von Bannerwerbung, egal ob statisch, animiert oder in Form eines Videos sind eher unbeliebt. Diese Online-Vermarktungsformen unterscheiden sich aber von der klassischen Werbung in Form von Anzeigen in Zeitschriften, TV- oder Radiospots und Plakatwänden nicht drastisch. Ich behaupte sogar, dass der Fernsehzuschauer oder der Zeitschriftenabonnent auch erst mal keine Werbung sehen möchte und das nicht nur weil die Menschen “durch die Kurzweil des Internets” verwöhnt sind und die Aufmerksamkeitsspanne z. B. eines Fernsehzuschauers deswegen sich “der eines Kleinkinds” nähert.

Was kann man also im Internet bewirken? Gibt es alternative Werbeformen die online eingesetzt werden können? Jean-Remy von Matt nennt hierzu das Beispiel “virale Spots”, also Werbefilme die darauf abzielen sich viral, von Mund-zu-Mund, zu verbreiten und ohne Aufwand sehr viele Internetnutzer  erreichen. Er hat Recht, dass das alleine nicht zum Erfolg führen wird. Die wenigsten dieser Werbefilme erzeugen die Aufmerksamkeit die gewünscht wäre.

Die meisten Unternehmen greifen hier aber auch viel zu kurz. Einfach einen Film bei YouTube einzustellen und zu hoffen dass bald hunderttausende Benutzer diesen ansehen werden, ist einfach sehr gewagt.

Spricht jeder nur davon, dass im Internet die Zukunft der Werbung liegt, ohne aber Lösungen parat zu haben die Benutzer zu erreichen? Nein, denn es ist sehr wohl möglich, online völlig neue Arten der Kundenkommunikation zu finden. Wichtig dabei ist es, sich nicht auf ein Werbemittel zu verlassen, sondern Onlinekampagnen zu entwickeln die alle Vermarktungsformen optimal miteinander verknüpfen. Google ist dabei kein Gegner sondern ein Mitspieler der genauso seine Rolle in der Kampagne einnimmt wie die ineffiziente, aber günstige, Bannerwerbung.

Zusätzlich wird soziales Onlinemarketing für solche Kampagnen immer wichtiger, wie beispielsweise Blogmarketing, die Werbung in sozialen Netzwerken oder gutes Reputationsmanagement, das heißt das Aufbauen eines positiven Images im Internet, unter anderem durch die Beteiligung des Unternehmens in Foren, Kommentarlisten und anderen Onlinediensten. Warum? Weil Internetnutzer Transparenz mögen und soziales Onlinemarketing es der Zielgruppe möglich macht, zumindestens augenscheinlich, direkt mit dem Unternehmen zu kommunizieren. Gleichzeitig erhält das Unternehmen jede Menge Feedback direkt von der Zielgruppe, z. B. zur Verbesserung der Unternehmenskommunikation oder auch als Ideengeber für das Produktmanagement.

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